Ugrás a tartalomhoz
  • MAGAZIN
  • BLOGTÉR
  • PODCAST
  • TV
  • GYŰJTEMÉNY
  • WEBSHOP
  • FOLYÓIRATOK
  • KIADÓ
Menü
  • MAGAZIN
  • BLOGTÉR
  • PODCAST
  • TV
  • GYŰJTEMÉNY
  • WEBSHOP
  • FOLYÓIRATOK
  • KIADÓ
  • MAGAZIN
  • BLOGTÉR
  • PODCAST
  • TV
  • GYŰJTEMÉNY
  • WEBSHOP
  • FOLYÓIRATOK
  • KIADÓ
Menü
  • MAGAZIN
  • BLOGTÉR
  • PODCAST
  • TV
  • GYŰJTEMÉNY
  • WEBSHOP
  • FOLYÓIRATOK
  • KIADÓ
Pünkösty András

Miért változtatott az üzleti modelljén a Facebook?

Az ok egy lassan tíz éve húzódó versenyjogi eljárás.

Pünkösty András 2023.12.21.
Ződi Zsolt

Fogyasztóvédelem után felhasználóvédelem?

Megjelenik a digitális szolgáltatási koordinátor.

Ződi Zsolt 2022.06.08.
Ináncsi Mátyás

Infodémia: a közösségi médiában vívott harc

„Minden hadviselés megtévesztésen alapszik.”

Ináncsi Mátyás 2022.03.16.
Pünkösty András

Versenyjogi össztűz alatt a Facebook – túlél-e a birodalom?

A főtér és a nappali digitális megfelelői.

Pünkösty András 2021.02.26.
ITKI BLOG
Pünkösty András
Pünkösty András
tudományos munkatárs, NKE Információs Társadalom Kutatóintézet
  • 2020.05.19.
  • 2020.05.19.

A GVH Booking.com-döntése és a platformok – a fogyasztóvédelem az új kartell?

2,5 milliárd. Ennyi magyar forintra bírságolta meg a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) a holland székhelyű, kedvelt szállásközvetítő platformot. Sokan jól ismerik a Booking.com-ot, és talán meg is van a bevált stratégiájuk, hogy miképpen használják azt, fenntartva a relatív elégedettségüket. De mégis, mit keres a csizma az asztalon és miért avatkozik be a GVH a platform működésébe a fogyasztók védelmében? Hol vannak az európai társhatóságok és mennyire szakmai döntés született? Erre keresem a választ az alábbi blogbejegyzésben.

Nézzük a tényeket. A mintegy két évig tartó versenyfelügyeleti eljárást követően a GVH határozatában elmarasztalta a Booking.com-ot. A GVH értelmezése szerint a platform megtévesztette a fogyasztókat, amikor szálláshelyek „ingyenes lemondhatóságát” állította, agresszív kereskedelmi gyakorlatot alkalmazott, amikor pszichés nyomásgyakorlásra alkalmas üzenetekkel befolyásolta a fogyasztók döntését, végül megsértette a szakmai gondosság követelményét, amikor eltérően tüntette fel egyes szálláshelyek vonatkozásában, hogy lehet-e használni a SZÉP kártyát.

Az „ingyenes lemondás” üzenete

A GVH döntésében rámutatott, hogy a platformon az „ingyenes lemondás” opciójával és anélkül milyen mértékű a különbség az egyes szálláshelyek árai között (134. pont) illetve  rögzítette, hogy az ingyenes lemondás időben korlátozott, ami a Booking.com kereskedelmi gyakorlatában nem jelenik meg, csupán akkor szembesül vele a fogyasztó, ha a platformon a konkrét ajánlatra rákattintva az új lapon megjelenő ajánlatot átvizsgálja.

A Versenytanács értékelése szerint az ingyenes lemondás lehetőségére vonatkozó kereskedelmi kommunikáció valós tényt (lemondás esetén semmit nem kell a fogyasztónak fizetnie) megtévesztő módon tartalmaz, mivel a Booking.com nem tette egyértelművé, hogy a lemondás díja be van építve az adott szállás árába és ugyanazon szállás ugyanazon kondíciókkal „ingyenes lemondás” nélkül jóval kedvezőbb áron elérhető. Azaz a lemondás lehetősége nem ingyenes, az a szállás árába beépített, kizárólag a lehetőséggel való élés az, ami ingyenes (451. pont).

A sürgető üzenetek értékelése

A Booking.com a szállásfoglalás folyamán erős üzeneteket küld a fogyasztók felé, hogy az éppen megtekintett szállások nagyon keresettek, vagy épp korlátozottan elérhetőek. A Versenytanács szerint, ezek a foglalási folyamat minden lépését – kiemelt módon – végigkísérő üzenetek azt célozzák, hogy a fogyasztó ne kizárólag a foglalás megkezdéséről döntsön, hanem a foglalást fejezze is be. (Ezt nevezik konverziónak: amikor érdeklődőből tényleges foglalást végrehajtó fogyasztóvá válik valaki.) Ezek az üzenetek egy képzelt vagy valós versenyhelyzetbe sodorhatták a fogyasztókat, akik így pszichés nyomást élhettek át, hogy foglalásukat minél gyorsabban fejezzék be. Itt a GVH a versenyjogi jogérvényesítésben úttörő módon hivatkozik a viselkedésközgazdaságtan eredményeire, és végső soron azt vizsgálja, hogy a sürgető üzenetek alkalmasak-e arra, hogy jelentősen korlátozzák a fogyasztók választási szabadságát. A Versenytanács részletesen hivatkozik a „scarcity bias” elnevezéssel illetett fogyasztói magatartásra, a „bandwagon” jelenségére, illetve a „FOMO-hatásra”, amelyek a Versenytanács szerint együttesen a fogyasztó tudatos észlelési körén kívül eső módon („tudatalatti hatást kifejtve”) erősíthették fel a szálláshely lefoglalásának vágyát. A „scarcity bias” azon fogyasztói magatartás, amely szerint akár mennyiségben, akár időtartamban korlátozottan elérhetőnek tűnő terméket a fogyasztók hajlamosak értékesebbnek tekinteni. „Bandwagon” hatásnak azt nevezi a szakirodalom, hogy ha minél több, már meglévő pozitív véleménnyel találkozik a fogyasztó – amelyet felerősít a foglalási rendszer kialakítása –, akkor hajlamos maga is hasonló következtetésre jutni. A FOMO-hatás a (Fear of missing out), azaz a kimaradástól való félelem, amelyet kiválthatnak egyes üzenetek, miszerint ha nem foglalják le a szálláshelyet mielőbb, akkor lemaradhatnak róla. A GVH lényegében azt kifogásolja, hogy ezen technikák egymást kiegészítve ösztönzik a fogyasztót a konverzió irányába, akként, hogy esélyük sincs felismerni azok működési mechanizmusát és védekezni ellenük. Álláspontjának alátámasztására empirikus kutatásra is hivatkozik a GVH: egy, a Digitális Összehasonlító Eszközök (DÖE) hatásainak vizsgálatára vonatkozó piacelemzés keretében készült nagymintás kérdőíven alapuló közvélemény-kutatásra. Ez a foglaltságot jelző feliratok kapcsán megállapítja, hogy a „több oldalon is előforduló a szállás foglaltságára vonatkozó jelzéseket a felhasználók tudatos félrevezetésnek tartják. Bár a legtöbben nem hisznek a feliratoknak, és igyekeznek tudatosítani, hogy ne befolyásolja döntésüket, mégis hatékonyan működik az érzelmi befolyásolás, és előfordul, hogy ezért döntenek hirtelen valamelyik szálláshely mellett”. A Versenytanács megjegyzi továbbá, hogy a neuromarketing mára külön területté fejlődött a marketingen belül. Külön érdekes, hogy a Booking.com maga is vizsgálta a sürgető üzenetek hatását saját belső felméréseiben. Ezeket a belső kimutatásokat az angol Competition and Market Authority (CMA) adta át konzultációs eljárás keretében a GVH-nak, amelyet a CMA saját vizsgálata során kért be a vállalkozástól. A Booking.com belső felmérései a GVH álláspontját támasztják alá, és azt mutatják, hogy a hiányra vonatkozó üzenetek igenis kihatnak a fogyasztók ügyleti döntéseire (412. pont).

A platformok és a versenyjogi jogérvényesítés

Sokan felkapták a fejüket a GVH által kiszabott bírságösszeg hallatán. Ennek értelmezéséhez némi kitekintést kell tennünk. A versenyjoggal foglalkozó szakmai körökben ismert, hogy egyfajta adaptálási folyamat zajlik és a versenyjogi jogalkalmazás igyekszik igazodni az online piacok sajátoságaihoz. Se szeri, se száma  a témában a szakcikkeknek, policy-anyagoknak, hatósági állásfoglalásoknak, nemzetközi dokumentumoknak, konferenciáknak, amelyek azt tárgyalják, hogy hogyan lehet a digitális gazdaságba átültetni az offline piacokon működő versenyjogi fogalmakat. Az online piacok tekintetében a hálózati hatás, a kétoldalú piacok, az adat felértékelődése és az algoritmikus döntések következtében nagyon könnyen alakul ki domináns helyzet, mivel a győztes mindent visz. Így jutunk el a globális platformokhoz, amelyek sokszor az adott piacon megkerülhetetlenek és antitröszt-alapon nehéz rajtuk fogást találni. Jó példa erre, ahogy a német versenyhivatal Facebook-eljárása (erőfölényes alapon) lepattant a bíróságról a felülvizsgálati eljárás során. Amivel nem az a baj, hogy a bíróság értékelése némileg cinikusnak hat, amikor azt mondja, hogy a fogyasztó számára teljesen átlátható „deal” az, ahogy a platform igénybevétele során az adatait használja a Facebook. Ez valójában egy, a szakmabelieknek is igen bonyolult „három oldalú piacot” felölelő rendszer.  A bíróság döntése meglátásom szerint ott csúszik el, hogy figyelmen kívül hagyja az emberi körülményt. A Bundeskartellamt ugyanis a választás lehetőségének hiányát kifogásolta egy erőfölényes vállalkozással szemben, amikor a felhasználó szabadsága csupán addig tart, hogy vagy elfogadja a Facebook adatkezelési gyakorlatát, vagy elhagyja az amúgy napi felhasználók körében 95%-os piaci részesedéssel bíró platformot. A digitalizáció olyan mértékben szövi át a mindennapjainkat, hogy már nem csupán tudatos, szabad választásnak tűnik, hogy az egyén (de akár egy vállalkozás), regisztrál-e, részt vesz-e, használja-e ezeket a – kétségtelenül hasznos szolgáltatásokat nyújtó – platformokat, hanem életminőség- és státusz-béli elvárásokkal összefüggő kérdéssé válik a részvétel vagy kimaradás. Vajon az egyén megteheti-e hogy távol marad a  platformon folytatott kommunikációtól, illetve az ott elérhető információktól? Így jutunk el az emberi tényezőhöz, amelynek a szabadsága és szerepe gyakran mintha kimaradna a számításból. Ebből a perspektívából van jelentősége annak, hogy amíg nincs érdemi szabályozás (pl. a küszöbön álló, digitális szolgáltatásokról szóló uniós irányelv), a versenyjog felvállal-e egyfajta őrző szerepet. Az alapjogias adatvédelmi megközelítés önmagában erre láthatóan nem alkalmas. És amennyiben antitröszt-alapon nem lehet kárelméletet érvényesíteni, akkor a fogyasztóvédelem lehet a megfelelő eszköz, amely a fogyasztó, végső soron a személy érdekét védi. A GVH láthatóan nem fél ebben úttörő szerepet vállalni.

A platformok szabályozásával kapcsolatosan a Booking.com-döntés apropóján ide kívánkozik még egy gondolat. A versenyfelügyeleti eljárásokban (illetve általában a jogvitákban) nem teljesen szokatlan, hogy az eljárás alá vont vállalat valamilyen tényt, körülményt másképpen magyaráz, vagy éppen kommunikál, mint ami a valósággal leginkább leírható. Jelen eljárásban is volt példa arra, hogy a versenytanács „észlelte” az eljárás alá vont nem tökéletes adatszolgáltatását, illetve „tág értelmezését” (62. 450., 469. pontok). Ugyanakkor mindez már a jogviták dinamikáján túlmutató, igen érdekes kérdéseket vet fel, ha arra gondolunk, hogy a platformok algoritmusok által leírt tényleges működési mechanizmusának vizsgálatára a versenyjogi hatóságoknak, de egyáltalán semmilyen jogérvényesítő szervnek elvi lehetősége sincs. Az a kód, amely az algoritmusok összessége által „új szabályozókká” teszi a domináns platformokat, egy technikai nyelvezet, amely lényegileg különbözik attól, amit a társadalmi együttélés jelenlegi szabályozása során alkalmazunk. Így például annak az ellenőrzésére, hogy vajon a vizsgált sürgető üzenetek valós idejű és tartalmú tájékoztatást tartalmaznak-e – ahogy azt a Booking.com állítja –, egyszerűen nem lehetséges. Így a Versenytanácsnak nincs más lehetősége, mint hogy – bármilyen jogi relevanciát mellőző módon – megjegyezze, hogy „észlelhető, hogy a megjelenített üzenetek megszövegezése nem feltétlenül fedi le azt a körülmény-együttest, mely alapján az üzenetet megjeleníti a Booking a foglalást végző fogyasztó számára, illetve az adott körülmény-együttes a fogyasztó előtt nem ismert” (486. pont).

A nemzetközi eljárások és a bírságösszeg arányai

A GVH határozatából kitűnik, hogy a Booking ellen több EGT tagállamban is folyik eljárás, így az Egyesült Királyságban a CMA, illetve a holland versenyhivatal (ACM) is vizsgálódik a sürgető üzenetekkel kapcsolatban, míg Németországban és Dániában piacelemzési eljárás folyik. A GVH feltárta továbbá, hogy a versenyfelügyeleti eljárás során folyamatosan egyeztetett a Fogyasztóvédelmi Együttműködési Rendszer Bizottságával (CPC), illetve a társhatóságokkal, így különösen az Európai Unió Bizottságával, illetve a már említett ACM-mel és a CMA-val.

A bírság tekintetében sokakban felmerült, hogy vajon mennyire arányos annak összege. A kétoldalú piac jellemzőjéből adódóan a fő bevétel a szállásoktól beszedett jutalék, amely 10-25% között mozoghat (21. pont). A 2019. évben a csoportszintű bírságmaximum 47 milliárd USD volt (mintegy 15510 milliárd Ft). Így a birságösszeg az árbevétel 0,017%-ét teszi ki, ami abban az esetben sem tűnik eltúlzottnak, ha figyelembe vesszük a platform Magyarországhoz köthető arányos forgalmát.

Témakörök: booking.com, félrevezetés, fogyasztóvédelem, GVH, megtévesztés, neuromarketing, nyomásgyakorlás, versenyjog
nke-cimer

LUDOVIKA.hu

KAPCSOLAT

1083 Budapest, Ludovika tér 2.
E-mail:
Kéziratokkal, könyv- és folyóirat-kiadással kapcsolatos ügyek: kiadvanyok@uni-nke.hu
Blogokkal és a magazinnal kapcsolatos ügyek: szerkesztoseg@uni-nke.hu

IMPRESSZUM

Ez a weboldal sütiket használ. Ha Ön ezzel egyetért, kérjük fogadja el az adatkezelési szabályzatunkat. Süti beállításokElfogad
Adatvédemi és süti beállítások

Adatvédelmi áttekintés

This website uses cookies to improve your experience while you navigate through the website. Out of these cookies, the cookies that are categorized as necessary are stored on your browser as they are essential for the working of basic functionalities of the website. We also use third-party cookies that help us analyze and understand how you use this website. These cookies will be stored in your browser only with your consent. You also have the option to opt-out of these cookies. But opting out of some of these cookies may have an effect on your browsing experience.
Necessary
Always Enabled
Necessary cookies are absolutely essential for the website to function properly. This category only includes cookies that ensures basic functionalities and security features of the website. These cookies do not store any personal information.
Non-necessary
Any cookies that may not be particularly necessary for the website to function and is used specifically to collect user personal data via analytics, ads, other embedded contents are termed as non-necessary cookies. It is mandatory to procure user consent prior to running these cookies on your website.
SAVE & ACCEPT