2,5 milliárd. Ennyi magyar forintra bírságolta meg a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) a holland székhelyű, kedvelt szállásközvetítő platformot. Sokan jól ismerik a Booking.com-ot, és talán meg is van a bevált stratégiájuk, hogy miképpen használják azt, fenntartva a relatív elégedettségüket. De mégis, mit keres a csizma az asztalon és miért avatkozik be a GVH a platform működésébe a fogyasztók védelmében? Hol vannak az európai társhatóságok és mennyire szakmai döntés született? Erre keresem a választ az alábbi blogbejegyzésben.
Nézzük a tényeket. A mintegy két évig tartó versenyfelügyeleti eljárást követően a GVH határozatában elmarasztalta a Booking.com-ot. A GVH értelmezése szerint a platform megtévesztette a fogyasztókat, amikor szálláshelyek „ingyenes lemondhatóságát” állította, agresszív kereskedelmi gyakorlatot alkalmazott, amikor pszichés nyomásgyakorlásra alkalmas üzenetekkel befolyásolta a fogyasztók döntését, végül megsértette a szakmai gondosság követelményét, amikor eltérően tüntette fel egyes szálláshelyek vonatkozásában, hogy lehet-e használni a SZÉP kártyát.
Az „ingyenes lemondás” üzenete
A GVH döntésében rámutatott, hogy a platformon az „ingyenes lemondás” opciójával és anélkül milyen mértékű a különbség az egyes szálláshelyek árai között (134. pont) illetve rögzítette, hogy az ingyenes lemondás időben korlátozott, ami a Booking.com kereskedelmi gyakorlatában nem jelenik meg, csupán akkor szembesül vele a fogyasztó, ha a platformon a konkrét ajánlatra rákattintva az új lapon megjelenő ajánlatot átvizsgálja.
A Versenytanács értékelése szerint az ingyenes lemondás lehetőségére vonatkozó kereskedelmi kommunikáció valós tényt (lemondás esetén semmit nem kell a fogyasztónak fizetnie) megtévesztő módon tartalmaz, mivel a Booking.com nem tette egyértelművé, hogy a lemondás díja be van építve az adott szállás árába és ugyanazon szállás ugyanazon kondíciókkal „ingyenes lemondás” nélkül jóval kedvezőbb áron elérhető. Azaz a lemondás lehetősége nem ingyenes, az a szállás árába beépített, kizárólag a lehetőséggel való élés az, ami ingyenes (451. pont).
A sürgető üzenetek értékelése
A Booking.com a szállásfoglalás folyamán erős üzeneteket küld a fogyasztók felé, hogy az éppen megtekintett szállások nagyon keresettek, vagy épp korlátozottan elérhetőek. A Versenytanács szerint, ezek a foglalási folyamat minden lépését – kiemelt módon – végigkísérő üzenetek azt célozzák, hogy a fogyasztó ne kizárólag a foglalás megkezdéséről döntsön, hanem a foglalást fejezze is be. (Ezt nevezik konverziónak: amikor érdeklődőből tényleges foglalást végrehajtó fogyasztóvá válik valaki.) Ezek az üzenetek egy képzelt vagy valós versenyhelyzetbe sodorhatták a fogyasztókat, akik így pszichés nyomást élhettek át, hogy foglalásukat minél gyorsabban fejezzék be. Itt a GVH a versenyjogi jogérvényesítésben úttörő módon hivatkozik a viselkedésközgazdaságtan eredményeire, és végső soron azt vizsgálja, hogy a sürgető üzenetek alkalmasak-e arra, hogy jelentősen korlátozzák a fogyasztók választási szabadságát. A Versenytanács részletesen hivatkozik a „scarcity bias” elnevezéssel illetett fogyasztói magatartásra, a „bandwagon” jelenségére, illetve a „FOMO-hatásra”, amelyek a Versenytanács szerint együttesen a fogyasztó tudatos észlelési körén kívül eső módon („tudatalatti hatást kifejtve”) erősíthették fel a szálláshely lefoglalásának vágyát. A „scarcity bias” azon fogyasztói magatartás, amely szerint akár mennyiségben, akár időtartamban korlátozottan elérhetőnek tűnő terméket a fogyasztók hajlamosak értékesebbnek tekinteni. „Bandwagon” hatásnak azt nevezi a szakirodalom, hogy ha minél több, már meglévő pozitív véleménnyel találkozik a fogyasztó – amelyet felerősít a foglalási rendszer kialakítása –, akkor hajlamos maga is hasonló következtetésre jutni. A FOMO-hatás a (Fear of missing out), azaz a kimaradástól való félelem, amelyet kiválthatnak egyes üzenetek, miszerint ha nem foglalják le a szálláshelyet mielőbb, akkor lemaradhatnak róla. A GVH lényegében azt kifogásolja, hogy ezen technikák egymást kiegészítve ösztönzik a fogyasztót a konverzió irányába, akként, hogy esélyük sincs felismerni azok működési mechanizmusát és védekezni ellenük. Álláspontjának alátámasztására empirikus kutatásra is hivatkozik a GVH: egy, a Digitális Összehasonlító Eszközök (DÖE) hatásainak vizsgálatára vonatkozó piacelemzés keretében készült nagymintás kérdőíven alapuló közvélemény-kutatásra. Ez a foglaltságot jelző feliratok kapcsán megállapítja, hogy a „több oldalon is előforduló a szállás foglaltságára vonatkozó jelzéseket a felhasználók tudatos félrevezetésnek tartják. Bár a legtöbben nem hisznek a feliratoknak, és igyekeznek tudatosítani, hogy ne befolyásolja döntésüket, mégis hatékonyan működik az érzelmi befolyásolás, és előfordul, hogy ezért döntenek hirtelen valamelyik szálláshely mellett”. A Versenytanács megjegyzi továbbá, hogy a neuromarketing mára külön területté fejlődött a marketingen belül. Külön érdekes, hogy a Booking.com maga is vizsgálta a sürgető üzenetek hatását saját belső felméréseiben. Ezeket a belső kimutatásokat az angol Competition and Market Authority (CMA) adta át konzultációs eljárás keretében a GVH-nak, amelyet a CMA saját vizsgálata során kért be a vállalkozástól. A Booking.com belső felmérései a GVH álláspontját támasztják alá, és azt mutatják, hogy a hiányra vonatkozó üzenetek igenis kihatnak a fogyasztók ügyleti döntéseire (412. pont).
A platformok és a versenyjogi jogérvényesítés
Sokan felkapták a fejüket a GVH által kiszabott bírságösszeg hallatán. Ennek értelmezéséhez némi kitekintést kell tennünk. A versenyjoggal foglalkozó szakmai körökben ismert, hogy egyfajta adaptálási folyamat zajlik és a versenyjogi jogalkalmazás igyekszik igazodni az online piacok sajátoságaihoz. Se szeri, se száma a témában a szakcikkeknek, policy-anyagoknak, hatósági állásfoglalásoknak, nemzetközi dokumentumoknak, konferenciáknak, amelyek azt tárgyalják, hogy hogyan lehet a digitális gazdaságba átültetni az offline piacokon működő versenyjogi fogalmakat. Az online piacok tekintetében a hálózati hatás, a kétoldalú piacok, az adat felértékelődése és az algoritmikus döntések következtében nagyon könnyen alakul ki domináns helyzet, mivel a győztes mindent visz. Így jutunk el a globális platformokhoz, amelyek sokszor az adott piacon megkerülhetetlenek és antitröszt-alapon nehéz rajtuk fogást találni. Jó példa erre, ahogy a német versenyhivatal Facebook-eljárása (erőfölényes alapon) lepattant a bíróságról a felülvizsgálati eljárás során. Amivel nem az a baj, hogy a bíróság értékelése némileg cinikusnak hat, amikor azt mondja, hogy a fogyasztó számára teljesen átlátható „deal” az, ahogy a platform igénybevétele során az adatait használja a Facebook. Ez valójában egy, a szakmabelieknek is igen bonyolult „három oldalú piacot” felölelő rendszer. A bíróság döntése meglátásom szerint ott csúszik el, hogy figyelmen kívül hagyja az emberi körülményt. A Bundeskartellamt ugyanis a választás lehetőségének hiányát kifogásolta egy erőfölényes vállalkozással szemben, amikor a felhasználó szabadsága csupán addig tart, hogy vagy elfogadja a Facebook adatkezelési gyakorlatát, vagy elhagyja az amúgy napi felhasználók körében 95%-os piaci részesedéssel bíró platformot. A digitalizáció olyan mértékben szövi át a mindennapjainkat, hogy már nem csupán tudatos, szabad választásnak tűnik, hogy az egyén (de akár egy vállalkozás), regisztrál-e, részt vesz-e, használja-e ezeket a – kétségtelenül hasznos szolgáltatásokat nyújtó – platformokat, hanem életminőség- és státusz-béli elvárásokkal összefüggő kérdéssé válik a részvétel vagy kimaradás. Vajon az egyén megteheti-e hogy távol marad a platformon folytatott kommunikációtól, illetve az ott elérhető információktól? Így jutunk el az emberi tényezőhöz, amelynek a szabadsága és szerepe gyakran mintha kimaradna a számításból. Ebből a perspektívából van jelentősége annak, hogy amíg nincs érdemi szabályozás (pl. a küszöbön álló, digitális szolgáltatásokról szóló uniós irányelv), a versenyjog felvállal-e egyfajta őrző szerepet. Az alapjogias adatvédelmi megközelítés önmagában erre láthatóan nem alkalmas. És amennyiben antitröszt-alapon nem lehet kárelméletet érvényesíteni, akkor a fogyasztóvédelem lehet a megfelelő eszköz, amely a fogyasztó, végső soron a személy érdekét védi. A GVH láthatóan nem fél ebben úttörő szerepet vállalni.
A platformok szabályozásával kapcsolatosan a Booking.com-döntés apropóján ide kívánkozik még egy gondolat. A versenyfelügyeleti eljárásokban (illetve általában a jogvitákban) nem teljesen szokatlan, hogy az eljárás alá vont vállalat valamilyen tényt, körülményt másképpen magyaráz, vagy éppen kommunikál, mint ami a valósággal leginkább leírható. Jelen eljárásban is volt példa arra, hogy a versenytanács „észlelte” az eljárás alá vont nem tökéletes adatszolgáltatását, illetve „tág értelmezését” (62. 450., 469. pontok). Ugyanakkor mindez már a jogviták dinamikáján túlmutató, igen érdekes kérdéseket vet fel, ha arra gondolunk, hogy a platformok algoritmusok által leírt tényleges működési mechanizmusának vizsgálatára a versenyjogi hatóságoknak, de egyáltalán semmilyen jogérvényesítő szervnek elvi lehetősége sincs. Az a kód, amely az algoritmusok összessége által „új szabályozókká” teszi a domináns platformokat, egy technikai nyelvezet, amely lényegileg különbözik attól, amit a társadalmi együttélés jelenlegi szabályozása során alkalmazunk. Így például annak az ellenőrzésére, hogy vajon a vizsgált sürgető üzenetek valós idejű és tartalmú tájékoztatást tartalmaznak-e – ahogy azt a Booking.com állítja –, egyszerűen nem lehetséges. Így a Versenytanácsnak nincs más lehetősége, mint hogy – bármilyen jogi relevanciát mellőző módon – megjegyezze, hogy „észlelhető, hogy a megjelenített üzenetek megszövegezése nem feltétlenül fedi le azt a körülmény-együttest, mely alapján az üzenetet megjeleníti a Booking a foglalást végző fogyasztó számára, illetve az adott körülmény-együttes a fogyasztó előtt nem ismert” (486. pont).
A nemzetközi eljárások és a bírságösszeg arányai
A GVH határozatából kitűnik, hogy a Booking ellen több EGT tagállamban is folyik eljárás, így az Egyesült Királyságban a CMA, illetve a holland versenyhivatal (ACM) is vizsgálódik a sürgető üzenetekkel kapcsolatban, míg Németországban és Dániában piacelemzési eljárás folyik. A GVH feltárta továbbá, hogy a versenyfelügyeleti eljárás során folyamatosan egyeztetett a Fogyasztóvédelmi Együttműködési Rendszer Bizottságával (CPC), illetve a társhatóságokkal, így különösen az Európai Unió Bizottságával, illetve a már említett ACM-mel és a CMA-val.
A bírság tekintetében sokakban felmerült, hogy vajon mennyire arányos annak összege. A kétoldalú piac jellemzőjéből adódóan a fő bevétel a szállásoktól beszedett jutalék, amely 10-25% között mozoghat (21. pont). A 2019. évben a csoportszintű bírságmaximum 47 milliárd USD volt (mintegy 15510 milliárd Ft). Így a birságösszeg az árbevétel 0,017%-ét teszi ki, ami abban az esetben sem tűnik eltúlzottnak, ha figyelembe vesszük a platform Magyarországhoz köthető arányos forgalmát.