A Gazdasági Versenyhivatal 2019. december 6-án kelt határozatában 1.2 milliárd forintra megbírságolta a Facebookot. A döntés nemcsak a versenyjogi szakmai berkeken belül keltett nagy visszhangot, de – feltehetőleg a személyes érintettség okán is – sokan igyekeztek megérteni a hatóság fellépése mögötti indokokat. A szélesebb közönséget valószínűleg az érdekelte, hogy ténylegesen miért marasztalta el a GVH a Facebookot, van-e ennek relevanciája a saját felhasználói aktivitás vonatkozásában? Mindezzel együtt a versenyjogi felügyelet fellépésének talán legfontosabb hozadéka, hogy ráirányítja a figyelmet: értjük-e egyáltalán hogyan működik a platform valójában?
Nem a GVH az első nemzeti versenyhatóság, amelyik vizsgálódásának kereszttüzébe kerül a technológiai óriás. A Bundeskartellamt Facebook határozata kapcsán kutatóintézetünk foglalkozott már a versenyjog és az adatvédelem kapcsolatával, illetve figyelemmel követtük a határozat bírósági felülvizsgálatát. Ismert tény továbbá, hogy az USA versenyjogi felügyelete, az FTC eljárásában minden idők legnagyobb versenyjogi bírságával sújtotta és hatékonyabb jogérvényesítési mechanizmusok beépítésére kötelezte a tech óriást, mivel az megtévesztette a felhasználókat arra vonatkozóan, hogy valójában képesek-e fenntartani a személyes adataik feletti kontrollt a magánéletük védelme érdekében.
A GVH eljárása abban tér el lényegesen a fenti ügyektől, hogy nem antirtöszt alapon, azaz a piacon lévő versenyviszonyokat vizsgálva, hanem fogyasztóvédelmi aspektusból elemezte a Facebook kommunikációját. Az ilyen eljárásnak a középpontjában az áll, hogy az illető vállalkozás megfelelő tájékoztatást nyújtott-e a felhasználóknak (fogyasztóknak), így azok megalapozottan dönthettek-e a platform használatáról. Jelen eljárás vonatkozásában a szolgáltatás ingyenességére vonatkozó állításával – ami a nyitóoldalon és a súgóközpontban is szerepelt – a Facebook nem torzította-e a fogyasztók viselkedését/ügyleti döntését, minthogy a Facebook működése alapjául szolgáló üzleti modell igen komplex, annak részét képezi a fogyasztói adatok piacosítása akként, hogy a felhasználókról kialakított részletes profilok segítségével célzott hirdetéseket lehet célba juttatni a hirdetési felület értékesítésével. A GVH tehát úgy látja, hogy a felhasználók, adataikkal, figyelmükkel, aktivitásukkal teszik értékessé a platformot és különösen is, hogy az adataikkal ellentételezik az ingyenesnek ígért szolgáltatását. A GVH az ellentételezéssel összefüggésben a gazdaságilag releváns adatokat tartotta szem előtt, amelyek a fogyasztók személyes adatain túl a fogyasztói aktivitásuk, véleménynyilvánításuk minden mozzanata. A GVH úgy látja, hogy fogyasztók az adataik piacosítása révén a Facebook használatakor komplex döntési helyzetben vannak – az aktivitásukat, illetve adataik kezelését érintően is – miközben valószínűsíthetően csak szűkkörű információt kapnak és fogadnak be a szolgáltatás ellenértékéről, az esetleges kockázatokról a fogyasztói ellentételezés valós súlyáról, amely egy átlagos fogyasztónak szinte átláthatatlan, megfoghatatlan, így a viselkedés torzulásához vezethet.
Az ingyenesség állításának jogi értelmezése két dologra fókuszált. A GVH egyrészről vizsgálta, hogy az állítás alkalmas-e arra, hogy befolyásolja az ügyleti döntést (a fogyasztó viselkedését), illetve, hogy tartalmában megtévesztő-e? Különös tekintettel arra, hogy a platform üzleti modelljének a lényege a felhasználók és ismerőseik adatainak a felhasználása, azaz a fogyasztók az igen komoly piaci értéket jelentő (sokszor érzékeny, személyes) adatokkal, azok felhasználásához való (közvetett és közvetlen) hozzájárulással ellentételezik a platform használatát.
A Facebook az eljárás során kifejtette ellenérveit, többek között jelezte, hogy a Facebook szolgáltatása ténylegesen ingyenes, és az is vitathatatlan, hogy a platform használatáért a felhasználóknak pénzbeli ellenszolgáltatást nem kell fizetniük. A Facebook meglátása szerint az átlagos magyar fogyasztó úgy érti az „ingyenes” kifejezést, hogy pénzfizetési kötelezettsége nem keletkezik. Álláspontja szerint az a körülmény, hogy egy vállalkozásnak kereskedelmi érdeke fűződik ahhoz, hogy egy terméket/szolgáltatást pénzfizetési kötelezettség nélkül kínáljon, nem változtat azon az egyszerű tényen, hogy a fogyasztó mindezt úgy értelmezi, hogy az áru/szolgáltatás ingyenes számára. A Facebook az „ingyenesség” kapcsán kifejtette továbbá, hogy téves a GVH-nak azon előfeltevése, miszerint a fogyasztók adataikkal fizetnek a Facebook szolgáltatásaiért. A platform valójában arra koncentrál, hogy a felhasználói élmény releváns és személyre szabott legyen, amelyhez elengedhetetlen azon adatok felhasználása (amiket a felhasználók maguk megosztanak, a Facebook maga észlel vagy akár harmadik személyektől származnak). A Facebook meglátása szerint a személyre szabás (profilozás) hiányában a platform által nyújtott szolgáltatás egy bármiféle közösségi kontextus nélküli áthatolhatatlan adattömeg lenne. Rámutatott, hogy a Facebook bevételeit abból szerzi, hogy lehetőséget ad a hirdetőknek, hogy üzeneteiket az emberek felé közvetítsék, tehát az összesített figyelemhez való hozzáférésért fizetnek a hirdetők – elérés alapon.
A GVH részletes jogi értékelése alapján megállapította a Facebook jogsértését, miszerint az ingyenességre utaló magyarországi felhasználókkal szemben 2010-től 2019-ig alkalmazott megtévesztő állítás révén tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatot alkalmazott. (A Facebook még az eljárás alatt globális szinten törölte kezdőlapjáról az ingyenesség állítását.)
A GVH döntésének szélesebb kontextusban történő értékeléséhez érdemes felidézni az alábbiakat. A GVH eljárásának újszerűsége a fent említett versenyfelügyeleti eljárásokkal szemben, hogy annak középpontjában a fogyasztó ügyleti döntésének a védelme áll, azaz az (átlag-) fogyasztó viselkedését közvetlenül vizsgálja, szemben az olyan eljárásokkal, ahol alapvetően egy sokkal inkább absztrakt jogi megközelítéssel a verseny torzulásának kizárása áll. Így a GVH számos olyan körülményt értékelhetett az üzleti modell és a kereskedelmi kommunikáció kapcsán, amit az átlagfogyasztó, illetve akár a kedves olvasó is reálisnak élhet meg döntései kapcsán. Ilyen például a FOMO-hatás, az attól való félelem, hogy valaki kimarad valamilyen közösségi élményből (Fear of Missing Out), vagy éppen az „adatvédelmi paradox”, ami azt jelenti, hogy a fogyasztók jelentős aggodalmat fejeznek ki személyes adataik védelme kapcsán, de később nem ezen aggodalmukat szem előtt tartva döntenek.
A határozat továbbá részletesen tárgyalja az ún. „zéró áras” üzleti modelleket, amely a digitális piacokon jellemzőnek mondható, lényegét tekintve a cégek különböző tartalmakkal magukhoz vonzzák a fogyasztókat, majd ezen fogyasztóknak reklámokat jelenítenek meg (mindezt teszi rendkívül hatékonyan a Facebook a nagyon pontos felhasználói profilok birtokában). Beszédes adat, hogy 2018-ban 273 milliárd dollárt költöttek a cégek globálisan online hirdetési tevékenységre, melynek döntő mértékét a két legnagyobb szereplő a Google (116 milliárd USD) és a Facebook (54.5 milliárd USD) fölözi le, még ha van is, aki kétségbe vonja ezen reklámok hatékonyságát. Továbbá a Bizottság előrejelzése szerint a személyes adatok értéke 2020-ra csak Európában éves szinten egytrillió euróra fog nőni. Mindenesetre a reklám alapú üzleti modellek addig generálnak értéket, amíg a hirdetők többet hajlandók fizetni a reklámok célba juttatásáért, amint a fogyasztók, hogy elkerüljék azokat.
Végül arra érdemes felhívni a figyelmet, hogy a digitális piacok sajátos jellemzői miatt – amelynek velejárója – az adatok mellett platformok jelentőségének rendkívüli mértékű felértékelődése, mind gyakrabban merül fel a versenyjogi jogérvényesítés mellett a szabályozás szükségességének kérdése is. Mindezt Margrethe Vestagher digitális ügyekért felelős Európai Bizottsági alelnök is felveti beszédeiben és sajátos európai út megtalálását sürgeti, de a brit versenyhivatal (CMA) frissen megjelent ágazati vizsgálata is az online hirdetési piac szabályozása mellett teszi le a garast.
