Avagy a Google Privacy Sandbox versenytorzító hatásai
A 21. században a digitális hirdetési piac mindannyiunk életének alapvető részét képezi, naponta számos alkalommal találkozunk a felhasználókat célzó, személyre szabott hirdetésekkel. Az emberekben egyre inkább megfogalmazódik az igény, hogy a techóriások az adataikat biztonságosan és átlátható módon kezeljék. Ebben a blogbejegyzésben szeretném érzékeltetni, hogy a közeljövőben kialakuló – a Google által megálmodott – harmadik féltől származó sütimentes világ jelentősen átalakítja a digitális hirdetési piac eddig ismert szabályozási környezetét.
A Privacy Sandbox megértéséhez szükséges dióhéjban ismertetni a jelenlegi digitális reklámpiacot uraló harmadik féltől származó sütik működését. Az internetes böngészők használat közben a felkeresett webhelyek után – néhány kivételtől eltekintve – harmadik féltől (azaz nem a felkeresett webhelytől, hanem máshonnan) származó sütiket juttatnak a felhasználó által használt elektronikus eszközre. Ezek a sütik kis kódrészletekként funkcionálnak, és nyomon követik a böngészési előzményeket, a begyűjtött adatokat pedig visszaküldik egy másik domainre.
Az összegyűjtött adatok alapján a felhasználóról digitális profilt alkotnak, ami tartalmazza a felhasználó érdeklődési körét, az általa virtuális kosárba rakott dolgokat, az online térben kifejtett egyéb tevékenységeit. Ezek a digitális profilok adatközvetítőkhöz kerülnek – lehetővé téve, hogy a felhasználók célzott hirdetéseket kapjanak. Például, ha néhány napja rákeresett valaki egy ruhára vagy repülőjegyre, akkor azzal kapcsolatos hirdetéseket jelenítenek meg a felhasználó számára.
Az online hirdetési piac közeljövőben történő reformja elkerülhetetlen, mert adatvédelmi szempontból nem biztonságos, rengeteg visszaélés történik. A rendszer több milliárd adatpontot tartalmaz mindannyiunk életéről, amelyekkel a nap minden másodpercében kereskednek. A Google 2021 elején bejelentette, hogy a harmadik féltől származó sütiket a Privacy Sandboxra szeretné lecserélni, amely lényegét tekintve egy javaslatcsomag az online hirdetések fejlesztésére a hirdetési ipar megsemmisítése nélkül.
A Google terve az, hogy a hirdetések az emberek általános érdeklődésére irányuljanak, amely gyakorlati megvalósítását a Topics API elnevezésű mesterségesintelligencia-rendszer segíti. A gépi tanulási rendszer a felhasználók webes előzményeinek rendszerezésével az érdeklődési körüknek megfelelő csoportokba sorolja őket. A Google még nem határozta meg a csoportok kialakításának részleteit, de az biztos, hogy több ezer, hasonló érdeklődésű embert fog egy-egy csoport tartalmazni. Ezek a témakörök az emberek számára érthető neveket kapnak, pl. utazás, luxusautók, ruhák.
A Topics API-t bevezető weboldalak csak a felhasználók érdeklődési körét gyűjtik össze és teszik elérhetővé a hirdetők és az AdTech vállalatok számára. Az előző példánál maradva, ha a Google mesterséges intelligenciája úgy látja, hogy a felhasználó érdeklődik a ruhák vagy a repülőjegyek iránt, akkor egy ruha vagy repülőjegy rajongó csoporthoz rendeli. Természetesen lehetőség van a témák kombinálására is.
A felmerülő adatvédelmi kockázatokon túl elengedhetetlen kitérni a Privacy Sandbox esetleges versenytorzító hatásaira. A kritikusok és a szabályozók szerint ez az innováció kockázatot jelenthet a kisebb reklámcégek számára, és árthat azoknak a weboldalaknak, amelyek árbevétele a hirdetésektől függ. A legtöbb ember számára a változás ugyan láthatatlan lesz, de a kulisszák mögött a Google azt tervezi, hogy a Chrome irányítja majd a hirdetési folyamatok jelentős részét.
A Privacy Sandbox jelenségnek a szakértők szerint létezik egy olyan olvasata, hogy a Google kezdeményezését a szabályozás növekvő spektruma motiválja, amelyet elsősorban az Európai Unió vezet a 2018-ban hatályba lépő GDPR rendelettel, a hamarosan megjelenő ePrivacy rendelettel, valamint a DMA és DSA rendelettervezetekkel. A francia adatvédelmi hatóság nemrégiben 150 millió EUR bírságot szabott ki a Google-ra a nyomkövető sütik jogellenes használata miatt. A Google ellen Írország és az Egyesült Királyság adatvédelmi hatóságai továbbra is vizsgálatot folytatnak a sütikkel kapcsolatos gyakorlatai miatt.
Az Egyesült Királyság Verseny- és Piacfelügyeleti Hatóságának (továbbiakban CMA) 2021-ban kiadott – és azóta frissített – közleményében előzetes véleményt fogalmazott meg a Privacy Sandbox versenyre és a fogyasztókra gyakorolt hatásairól. A CMA szerint előfordulhat, hogy megfelelő szabályozási és felügyeleti környezet nélkül a Privacy Sandbox versenytorzító hatást váltana ki a hirdetési készlet és a hirdetési technológiai szolgáltatások piacán azáltal, hogy a harmadik felek számára korlátozza a felhasználók nyomon követésével kapcsolatos funkciókat, míg a Google számára továbbra is elérhetők maradnak ezek a funkciók.
Abban a relációban is torzíthatja a versenyt, hogy a Google önpreferenciát alkalmazhat a saját hirdetési termékei és szolgáltatásai, valamint a tulajdonában lévő és az általa üzemeltetett hirdetési készletekkel kapcsolatban. A Google visszaélhet az erőfölényével abban az esetben, ha a Chrome webes felhasználóitól megtagadja a választási lehetőséget, hogy a személyes adataikat egyáltalán felhasználhatják-e, illetve hogyan használják fel a számukra történő célzott reklámozás és reklámkézbesítés céljából. Az eddigi bejelentések azt mutatták, hogy a Google eltökélt szándéka olyan változtatások végrehajtása, amelyek előnyösek a saját üzletágai számára, és korlátozzák a versenytársai által támasztott versenyt.
Az Európai Bizottság 2021. júniusában szintén átfogó vizsgálatot indított a Google adtech gyakorlatával kapcsolatban. Margrethe Vestager úgy nyilatkozott, kivizsgálják, a Google torzítja-e a versenyt azáltal, hogy harmadik felek számára korlátozza a felhasználói adatokhoz való hozzáférést hirdetési célokra a weboldalakon és alkalmazásokban, miközben ezeket az adatokat saját felhasználásra tartja fenn. A vizsgálat feladatmeghatározása kifejezetten utal a Privacy Sandboxra: „A Bizottság a vizsgálat részeként többek között a Google azon bejelentett terveit vizsgálja, hogy megtiltja a Chrome-ban a harmadik féltől származó sütik elhelyezését, és azokat a Privacy Sandbox eszközkészlettel helyettesíti, ideértve az online display-reklámok és az online display-reklámok közvetítésének piacára gyakorolt hatásokat is.”
A Privacy Sandboxszal kapcsolatban megfigyelhető, hogy az uniós jogalkotás képes hatást gyakorolni az innováció végleges formájára, azonban megvan annak az esélye, hogy a Google szinte behozhatatlan versenyelőnyt szerez az adtech piacon. Fontos észben tartani, hogy az online hirdetési szolgáltatások állnak a Google online bevételi forrásainak középpontjában. A Google célzott hirdetési célokra adatokat gyűjt, reklámfelületet értékesít és online hirdetésközvetítőként is tevékenykedik. A Google tehát az online display hirdetések ellátási láncának szinte minden szintjén jelen van.
Az ellátási láncban mindenki számára alapvető fontosságú az egyenlő versenyfeltételek biztosítása, a tisztességes verseny pedig elengedhetetlen, hiszen az uniós polgárok mindennapi életét befolyásoló több milliárd eurós üzletágról beszélünk. A jelenlegi tervezet alapján a Google 2024-ben szeretné útjára indítani a Privacy Sandboxot, ezért a következő időszak nagy kérdése, hogy az Európai Bizottság Versenypolitikai Főigazgatósága az iparág többi meghatározó szereplőjével együtt milyen válaszokkal tud szolgálni, hogy a kisebb szereplők számára is biztosítva legyen a verseny a belső piacon.
