„A vásárlók egyre több időt töltenek az interneten, amely egyre nagyobb forgalmat generál az online reklám világában” (Zsigmond 2020: 178). Az internethasználók ugyanolyan természetesnek veszik a reklámok jelenlétét, mint bármely más médiummal való interaktivitást a világhálón. Egy hirdetőnek dolga pontosan lehatárolni a célközönségét, és a „mindenkit megcélzó marketing nem jó marketing” szállóigét figyelembe véve úgy összeállítani a hirdetést, hogy semmilyen módon ne merülhessen fel a diszkrimináció, a kirekesztés vagy a szexista nemi ábrázolás gyanúja. Kérdés, hogy a beidegződött nemi sztereotípiák leküzdése mennyiben hagy teret a hirdetői retorika kitárulkozásának.
A világhálón számtalan reklámformával találkozhatunk, amelyeket a vállalkozás profilja határoz meg. Ilyenek például a keresési találatokhoz kapcsolódó hirdetések, a különböző felugró (pop-up) elemek, illetve szalaghirdetések (bannerek). Ez utóbbi olyan online hirdetési forma, amely kattintással irányítja a felhasználókat a kapcsolódó weboldalra. Ezek a bannerhirdetések jelentősen növelhetik az eladási volument, így nagy hatással lehetnek az online és offline vásárlásokra is, megőrizve létjogosultságukat a reklámpiacon a mai napig. Hirdetői típustól függetlenül napjaink online hirdetéseinek elengedhetetlen eleme a kreatív, formabontó küllem, illetve akár a nemi szerepek (át)keretezése. Márkától függően, a reklámügynökségeknek céljuk úgy pozícionálni a terméket, hogy az emlékezetes legyen a vásárlóknak, érzelemre apelláljon, illetve könnyen eladható legyen mind férfinak, mind nőnek. Viszont jogosan merül fel a kérdés, hogy a hirdetésen szereplő nemek mennyiben befolyásolják a vásárlókat, illetve „kivel” lehet a leghatékonyabban eladni egy terméket?
A női portréalakítás és a sztereotípiák szerepe a reklámokban
Már a második világháború időszakában megfogalmazódott az Ádám és Éva elmélet, miszerint a nő ábrázolása mindkét nem megcélzására a legmegfelelőbb hirdetési „eszköz”: ha tisztítószerről vagy arckrémről van szó, akkor azt nő a nőnek hirdeti, ha pedig csavarhúzóról vagy fűnyíróról van szó, akkor a nő a férfinak kínálja fel a terméket a hirdetésen. A 2023-as Global Gender Gap Report szerint a nők politikai szereplése a legalacsonyabb, mindössze 26,1%-nyi, amit ugyancsak alacsony aránnyal a nők gazdasági részvétele követ. Ebben a szakadékban bár történtek változások, mégis várhatóan körülbelül 131 év múlva fog bezárulni, akkor beszélhetünk majd nemi egyenlőségről. Ami ennél is rémisztőbb, hogy a szakadék nap mint nap növekszik hatékony stratégiák hiányában. Fontos kiemelni, hogy számos márka igyekszik változtatni a nők vizuális reprezentációján, és hoz létre olyan kampányokat, amelyekre változást előidéző kezdeményezésekként tekinthetünk. Például az Always márka a Procter & Gamble 2014-es kampányvideójában a Like a girl szlogennel az intuitív cselekvésekre fektette a hangsúlyt, míg a Dove Real Beauty (2013) kezdeményezése a nők önbizalmára, saját magukba vetett hitére hívta fel a figyelmet. Amikor rendszeresen visszatérő képeket látunk a hagyományos médiától kezdve az újmédia összes platformjáig, tudattalanul sztereotipikus mentális beidegződések alakulnak ki a személlyel, a márkával és még a termékkel kapcsolatosan is. Ezeket a marketingben bevett sztereotipikus termék–személy kapcsolatokat az úgynevezett nemi utalások keltik életre.
Egy terméknek van neme?
Bár a Nike sportmárka Dream Crazier reklámsorozata nagy sikernek örvendett, a márkakutatók mégis úgy tartják, hogy általánosságban a sport, illetve a sporttermékek maszkulinnak számítanak. Tudományos mérések főként úgy képesek meghatározni egy termék nemét, hogy tág szórásban nagy mintavételű felméréseket végeznek személyekkel (főként kérdőív segítségével), akik egy megadott terméket párosítanak egy nemmel. Ennek kiválasztása számos minket befolyásoló tényezőn múlik, úgy, mint az intuíción, nemi identitáson, kezdetleges szocializációnkon, környezetünkön, kultúránkon, illetve a minket okosan megcélzó marketingstratégiákon is.
Alapvetően egy termék semleges, bármilyen hozzá társított jellemző nélkül jön létre, majd az azt felkínáló hirdetések kezdik el párosítani egy bizonyos nemmel a képernyőkön keresztül. Például a kozmetikumokat, bort vagy kávét feminin termékként határozza meg a reklámretorika, míg a sört, autót vagy sporttermékeket maszkulinként. Tehát a nemi utalás azokat az apró részleteket, aspektusokat jelöli, amelyek azt a bizonyos terméket férfiassá vagy nőiessé teszik. Erre a jelenségre egészen sok tényező ad utalást: egy termék formája, stílusa, színei, csomagolása vagy éppen a márka szlogenje, neve. A legtöbb, femininnek tartott márka logója gyakrabban tartalmaz gömbölyűbb formákat (lásd: Tchibo, Dove), míg a maszkulin márkák inkább hosszúkás, szögletes logókat használnak (lásd: Adidas, Giorgio Armani).
Mit üzen egy termék színe?
A színek befolyásoló ereje nemcsak a termékeken nyilvánul meg, hanem magán a termékkel asszociált személyeken is. Egy hirdetői poszteren felbukkanó színek és azok használata nagyban befolyásolja vásárlói preferenciáinkat. Ha kifejezetten a nőiességre helyezzük a hangsúlyt, érdemes belegondolni, hányszor láttunk már vonzó pózban, földön heverő, hiányos öltözetű nőt egy reklámban vagy akár hirdetésen. Éppen ezért izgalmas közelebbről megfigyelni olyan márkákat, amelyek a sportot részesítik előnyben – hiszen ebben az esetben a mozgást, aktív testhelyzetet egyértelműnek véljük.
Amint a képek is igazolják, az ábrázolt nők szinte semmilyen sztereotip feminin utalást nem viselnek – hiányoznak a pasztellszínek, a passzív testhelyzet, a gyöngédség, de még a rózsaszín árnyalatát sem tudjuk beazonosítani. Nem véletlen, hiszen egyes (főként ranglistavezető, globálisan elismert) sportmárkák törekednek megtörni a hagyományos női portréalakítás aranyszabályait és beiktatni úttörő elveket is márkáik mitikus világába. Viszont létezik egy olyan lingvisztikai nemi utalás, amelyben a változás csekély jelét sem véljük felfedezni. Egyik korábbi, 2021-es kutatásomban négy nemzetközi sportmárka 180 hirdetésén végeztem tartalomelemzést (mind vizuális, mind verbális szempontból), és az eredmények egyértelműen azt mutatják (egyes márkáknál 100%-ban), hogy a női hirdetések sokkal magasabb arányban tartalmazzák a célközönség érzelmesebb megszólítását, illetve az absztrakt nyelvi díszítőelemeket termékleírásaikban, míg a férfiaknak szánt hirdetések inkább viselnek rövid, célratörő, funkcionális, tényszerű szövegeket.
A kognitív oldal – figyelünk, de mire és hogyan?
Bizonyára többen is felfigyeltünk már arra, hogy egy negatív, rosszindulatú hír és egy pozitív, megnyugtató hír közül hajlamosabbak vagyunk hinni az utóbbinak, hiszen így kevesebb kognitív energiát szükséges az agyunknak felhasználni a korábban kialakított világképünk újjászervezésére. Hasonlóan van ez egy különböző nemeket megcélzó hirdetéssel is. A nemi séma elmélete szerint (gender schema theory) inkább vesszük meg azt a terméket, amelynek identitása jobban azonosul saját identitásunkkal. Tehát, ha egy nőnek egy kék és egy rózsaszín autó közül kellene választania, akkor (számos kutatás szerint) a rózsaszínre fog esni a választása, függetlenül attól, hogy az autó maszkulin nemű. De mi is ennek a magyarázata?
A vizuális figyelem elmélete (theory of visual attention) szerint minden egyes újonnan beérkező inger a figyelmünkért verseng – nem csoda, hogy kognitív rendszerünknek feladja a leckét a végeérhetetlen mennyiségű hirdetés és azok rafinált üzenetátadási folyamatai. Az elmélet szerint a már jól beidegződött, a hosszú távú memóriánkban elraktározott információkhoz hasonló ingereket részesítjük előnyben és dekódoljuk gyorsabban.
Irodalomjegyzék
Funk, D., & Ndubisi, N. O. (2006). Colour and product choice: a study of gender roles. Management Research Review, 41–52.
Janoschka, A. (2004). Web Advertising: New forms of communication on the Internet. Amsterdam / Philadelphia: John Benjamins Publishing Company.
Korpás, Z., & Szabó, B. (2019). Az online reklámok közvetlen hatásának vizsgálata a vásárlási döntésekre. Marketing & Menedzsment, 31–44.
Molnár, E. (2016). A reklámozás mint társadalmi kommunikáció. Gradus, 278–283.
Sandhu, N. (2018). Impact of gender cues in advertisements on perceived gender identity meanings of the advertised product. FIIB Business Review, 293–303.
Sas, I. (2006). Reklám és pszichológia. Budapest: Kommunikációs Akadémia Kft.
Schnurr, B. (2017). What’s best for whom? The effect of product gender depends on positioning. European Journal of Marketing, 367–391.
Zeff, R., & Aronson, B. (2000). Reklám az interneten. Budapest: Geomédia.
Zhang, L., Srisupandit, P., & Cartwright, D. (2009). The comparison of gender role portrayals in magazine advertising. Management Research Review, 683–700.
Zsigmond, I. (2020). Online reklámok: tartalmi sajátosságok és hatásuk a fogyasztókra. Gradus, 177–184.
Nyitókép forrása: Mohamed Hassan / PxHere
