Valószínűleg kevesen kapták fel a fejüket arra a hírre, hogy 2021. novemberében az angol versenyhatóság, a Competition & Markets Authority (CMA) megtiltotta a Facebooknak (immár Meta Platforms Inc.), hogy felvásárolja a Giphy Inc. vállalkozást, a népszerű GIF-eket kínáló céget. A döntés akár fordulópontot is jelenthet az online piacokon a fúziókontroll eljárásokat illetően. Ennek azért van különös jelentősége, mert a rendkívüli piaci erőt elérő online platformok nem csupán organikus növekedéssel érték el a monopolista közeli pozíciójukat – aminek hátrányos következményei miatt európai uniós szinten is zajlik a jogalkotási nagyüzem –, de a rengeteg felvásárlás is hozzájárult a nagyfokú koncentráció kialakulásához, mégsem történt eddig érdemi beavatkozás a versenyhatóságok részéről.
De mi is az a fúziókontroll eljárás?
A fúziókontroll (az összefonódások ellenőrzésének) célja, hogy az egyes piacokon fenntartsák a versenyző piaci struktúrát. Ennek érdekében az egyes versenyhatóságoknak be kell jelenteni azokat a vállalatfelvásárlásokat, amelyek – rendszerint meghatározott küszöbszámok teljesülése esetén – károsan érinthetik a versenyt. A bonyolult ügyek esetében a fúziókontroll egy rendkívül összetett elemzést igénylő eljárás, ugyanakkor az egyes hatóságok joggyakorlata kiszámítható, és így legtöbb esetben a felkészült ügyvédek meg tudják ítélni a lehetséges hatásokat. (A Gazdasági Versenyhivatal például 92 oldalas közleményben tájékoztatja a piaci szereplőket az eljárás szakmai részleteiről.) Nem jellemző tehát a piaci folyamatokba való beavatkozás általában, mégis felvetődik a kérdés, hogy az online gazdaságban miért nem tudta ellátni a fúziókontroll alapvető célját, miért alakultak ki rendkívül koncentrált piacok és születtek meg a „kapuőr platformok”, hogy alapvetően azokat már a szabályozás eszközén keresztül kelljen versengő magatartásra kényszeríteni (lásd a digitális piacokról szóló rendelettervezetet, DMA)?
A fúziókontroll kihívásai az online piacokon
Amint említettem, a fúziókontroll egy rendkívül összetett folyamat, de az online piacok tekintetében még nyilvánvalóbbak a nehézségek. Az amerikai versenyfelügyeleti hatóság, a Federal Trade Commission (FTC) például nagyszabású keresetében versenyellenes magatartás miatt perli a Facebookot, amelyben kifejti, hogy a vállalkozás több éven át tartó versenyellenes magatartásának része volt a lehetséges versenytársainak (Instagram, WhatsApp) tudatos felvásárlása – ugyanakkor ezeket a tranzakciókat korábban engedélyezték a fúziókontroll eljárásokban. Hasonló probléma merül fel a DoubleClick Google által történő felvásárlásakor – amelyet az Európai Bizottság is engedélyezett –, mégis utólag számos kritika érte a döntést, mivel láthatóan nem sikerült felmérni a lehetséges káros versenyhatásokat (Tóth András, Versenytükör 2018/2. 43.). De vajon mi okozza a nehézséget az online piacokon zajló összefonódások ellenőrzésénél? A probléma többrétegű. Először is a technológiai innovációval nehezen tartja a lépést a jogalkalmazás, bár azt gondolom, hogy a 2010-es években a lezajlott tanulási folyamat során a versenyjogi szakma már reagált az online piacok sajátos működési elveire és jobban tudja értelmezni a folyamatokat. Mégis, alapvető kihívás maradhat a jogi szakma számára a technológiai szektor alapvető megértése (akár az algoritmusok szintjén), és nincs módja például a felek nyilatkozatát a technológia szintjéig ellenőrizni. (Nem biztos, hogy megfelelő megoldás az eljárási bírság utólagos kiszabása, ha kiderül, hogy egy vállalkozás valótlanul nyilatkozik, ahogy az a Facebook esetében történt, amikor azt állította, hogy nem lehetséges a felhasználók fiókjainak összekötése a WhatsApp profilokkal). Másodszor, az online piacok sokszor rendkívül dinamikusan változnak, és amúgy is nagyon nehéz az érintett piacok meghatározása a hagyományos „kézzelfogható piacokon” működő modellek keretein belül, ahogy arra Buránszki Judit is rámutat (Versenytükör, 2020/2. 10.). Továbbá, amint Rob Frieden kifejti (Villanova Law Review 65/3. 2020. 483.), a versenyhatóságok azért sem mutattak hajlandóságot az online piacokon érdemi beavatkozásra, mert a rendkívül bonyolult elemzési folyamattal összefüggésben felmerülő esetleges hibák esetén inkább vállalják fel azt, hogy egy káros versenyhatással rendelkező fúziót engedélyezzenek (false negative), mintsem, hogy káros versenyhatással nem rendelkező fúziót blokkoljanak (false positive).
A CMA Facebook(Meta)/Giphy döntése
A CMA második fázisú eljárásban vizsgálta a tranzakciót, amelyben a végső jelentés egy 378 oldalas dokumentum (az üzletititok-mentes, nyilvános verzió). A CMA a vizsgálata során 280 ezer belső dokumentumot vizsgált át, hogy jobban megértse a felek jövőre vonatkozó üzleti terveit, valamint más piaci szereplőktől is gyűjtött adatokat, hogy jobban megismerje a „GIF könyvtárak” működését, az azzal való reklámozási tevékenységet, illetve a piaci szereplők véleményét a tranzakcióval kapcsolatban.
A Giphy a világ legnagyobb ingyenes GIF (Graphics Interchange Format) és „virtuális matrica” (sticker) szolgáltatója, ami egyfelől egy online adatbázisból áll, valamint egy keresőmotorból, amellyel a felhasználók elérhetik azokat, beleértve a videó GIF-eket is. A felhasználók keresései alapján a Giphy keresőmotorján a második legtöbb keresést folytatták le a Google után. A Giphy jellemző bevételi forrása a hirdetők és márkák számára kidolgozott „Paid Alignment” hirdetési konstrukció, amelyen keresztül a cég a brand építésére, illetve a hirdető céljait szolgáló speciális GIF-eket fejleszt ki. A versenyhivatali vizsgálat kimutatta, hogy a partnerek elégedettek voltak a Giphy szolgáltatásával, és annak előnyei meghaladták a hátrányait – azaz versenynyomást fejtett ki – mivel
- a reklámot a felhasználó által közvetlenül választja ki valamilyen gondolat, érzelem bemutatására, ami miatt a hirdetés nagyon személyessé és hatásossá válik;
- a személyes üzeneteken keresztül küldött hirdetések hitelességet kölcsönöznek a hirdető számára, mivel olyan valaki osztja meg azt egy személyes csatornán, akiben megbízol;
- egyfajta „hurok hatás” is érvényesül, mivel a hirdetés valószínűleg többször is a szemünk elé kerül;
- végül egy kész megoldást jelent arra a régóta fennálló nehézségre, miszerint az üzenetküldő szolgáltatások számára nehéz bevételhez jutni, tekintve, hogy a legtöbb hirdetési megoldás érzékelhetően rontaná a felhasználói élményt.
A felvásárlás értelmében a Giphy-nek be kellett fejeznie a szolgáltatását harmadik felek részére.
A CMA vizsgálata a szociális média szolgáltatás (social media services) és a vizuális reklámok (visual advertising) piacain zajlott és annak megállapításai összhangban voltak a CMA 2020 júniusában publikált online platformokról és digitális hirdetésekről szóló ágazati vizsgálatával is (437. oldal). A lehetséges kárelméletek vonatkozásában az egyoldalú horizontális hatások mellett a vertikális hatásokat is vizsgálta a CMA, és mindkettő esetében valószínűsítette a káros versenyhatásokat (substantial lessening of competition, SLC), valamint elvégezte a kontrafaktuális vizsgálatot is (mi lenne várható abban az esetben, ha nem valósulna meg a fúzió).
A vizsgálat maga is elismeri, hogy nehéz precízen meghúzni a vizsgált piacok határait és ilyen körülmények között a versenyhatás-vizsgálat a piaci részesedéseket csak annyiban vizsgálta, amennyiben annak érdemi hozzáadott értéke van, és inkább arra helyezte a hangsúlyt, hogy a felek milyen szoros versenyt folytatnak (akár a jelenben vagy a jövőre vonatkozóan). További fontos megállapítása a vizsgálatnak, hogy a fúzió a Giphy innovatív megoldásai révén megszüntetné az általa független szereplőként kifejtett „dinamikus” versenyt.
A CMA a Giphy mint a vizuális reklámok piacán szereplő potenciális versenytárs eltűnését jelentős veszteségként értékelte (horizontális versenyhatás) az alábbiak alapján
- a Facebook jelentős piaci erővel rendelkezik a vizuális hirdetések piacán;
- a Giphy erős pozícióval rendelkezik mint a szociális média aktivitás elősegítése szempontjából egy fontos eszköz vezető szolgáltatója;
- a Giphy elmúlt években tett erőfeszítései miatt, hogy egy innovatív hirdetési modellen keresztül értékesítse a szolgáltatását, ami képessé tette arra, hogy versenyezzen a Facebookkal a bevételekért;
- a bizonyítékok alapján, hogy a Facebook és más piaci szereplők is érdekeltek voltak, hogy ugyanilyen vagy hasonló szociális média funkciókat monetizáljanak;
- annak a ténye, hogy a többoldalú piacokon az eredményes növekedést felnagyítja a hálózati hatás (azaz a Giphy modellje további bevételekhez juttathatja a Facebookkal rivális szociális média platformokat, tovább vezetve őket arra, hogy többet invesztáljanak új felhasználók megnyerésébe – míg ha a Facebook kontrolálja a Giphy-t akkor csak megerősítheti az erős pozícióját a piacon); és
- a vizuális hirdetések piacán a magas piacra lépési korlátok miatt – minthogy rendkívül csekély sikeres piacra lépés történt azóta, hogy a Facebook piacvezetővé vált. (A Giphy már kiépített egy nagy felhasználói adatbázist és elkezdte növelni a bevételeit a számos nehézség ellenére is. Újabb potenciális versenytárs még több nehézséggel szembesülne egy olyan világban, ahol a két legnagyobb GIF szolgáltató a Giphy és a Tenor, a két legnagyobb tech vállalkozás a Facebook és a Google tulajdonában vannak.)
A Giphy leválasztása
Mivel a CMA úgy találta, hogy a felvásárlás tehát jelentős versenyhátránnyal jár, ezért strukturális beavatkozást írt elő, és a Facebooknak el kell adnia a Giphy vállalkozást. Mivel az összefonódás végrehajtása már megkezdődött a döntéskor, a Giphy sokkal gyengébb pozícióban volt, mit a fúziót megelőzően (a Facebook megszüntette a bevételi tevékenységét és az azzal foglalkozó csapatot, a teljes munkavállalói állomány a Facebook alkalmazásába került és valamennyi back office szolgáltatás is), ezért a CMA megfogalmazta azokat az elvárásokat, amelyek teljesítésével a Giphy olyan szinten működhessen és tudjon versenyezni, mintha a Facebook nem vásárolta volna fel.
