A neuromarketing nyomában
Létezik egy tudományterület, ahol a döntések mögött zajló folyamatok már mérhetővé váltak. A neuromarketing az agy működését vizsgálja: azt, hogy hogyan reagálunk képekre, márkákra és reklámokra, valamint milyen tudattalan folyamatok befolyásolják a választásainkat. Cikksorozatunk a neuromarketing világába nyújt betekintést. A témáról Patrick Renvoise nemzetközi szakértőt, a SalesBrain társalapítóját és neuromarketingért felelős vezetőjét kérdeztük. A teljes beszélgetés a Ludovika TV KÖZÉRT című műsorának legújabb adásában látható.
„A hagyományos marketing lényege, hogy a vállalatok megkérdezik a fogyasztókat arról, mit szeretnének, majd ezekre a válaszokra építve alakítják ki termékeiket, szolgáltatásaikat és értékesítési stratégiájukat, azonban mintegy húsz–huszonöt évvel ezelőtt a kutatások rámutattak: ez a módszer nem mindig megbízható, mivel az emberek sokszor maguk sem tudják pontosan megfogalmazni a vágyaikat” – emelte ki megkeresésünkre Patrick Renvoise nemzetközi szakértő. Hangsúlyozta, hogy ebből a felismerésből fejlődött ki a neuromarketing, amely a fogyasztói döntések mélyebb megértésére törekszik. „Rájöttünk, hogy jobban megérthetjük, mit akarnak az emberek valójában, nem azáltal, hogy meghallgatjuk a válaszaikat, hanem azáltal, hogy közvetlenül mérjük a testünk bizonyos fiziológiai változásait” – fogalmazott a szakértő. A terület célja, hogy különféle testi reakciók vizsgálatával közelebb kerüljön a döntések valódi mozgatórugóihoz.
A neuromarketing eszköztára többek között a szívritmus, a pupillatágulás, a bőr elektromos vezetőképességének változásai, valamint az agyi aktivitás méréseit foglalja magában. Ezeket a módszereket a szaknyelvben „modalitásoknak” nevezik. A terület egyik legismertebb előzménye a Texasi Egyetemen végzett, a Coca-Cola számára készült kutatás, amely a Pepsi Challenge jelenségét vizsgálta. A kutatók arra keresték a választ, miért választják sokan a vakteszteken a Pepsit, miközben a valós vásárlási helyzetekben mégis a Coca-Cola mellett döntenek. Bár a neuromarketing kezdeti ígéretei rendkívül erősek voltak, az eredmények nem minden esetben igazolták ezeket az elvárásokat. „Sok érdekes dolgot mérünk ugyan, de továbbra is nehéz összekapcsolni ezeket a vásárlási szándékkal” – fogalmazott Patrick Renvoise, ugyanis szerinte a fogyasztói döntések ma is összetett folyamatok, amelyeket önmagukban a fiziológiai mérések nem képesek teljes mértékben magyarázni.
A neuromarketing megközelítéséről elmondta: a területen két eltérő értelmezés is létezik. Az egyik szerint kizárólag a fiziológiai mérések tartoznak ide, míg mások tágabban értelmezik a fogalmat, és az agykutatás marketingben való alkalmazásaként tekintenek rá. Saját vállalatuk, a SalesBrain is ez utóbbi szemléletet követi. Munkájuk elméleti alapját Daniel Kahneman Nobel-díjas tudós kutatásai adják, aki két döntéshozatali rendszert különített el: az 1-es és a 2-es rendszert. A szakértő szerint Kahneman rámutatott, hogy bár az emberek gyakran racionálisnak tartják döntéseiket, viselkedésüket többnyire az 1-es rendszer irányítja. Ez a gyors, ösztönös gondolkodás felelős a legtöbb automatikus döntésért, míg a 2-es rendszer a tudatos, elemző folyamatokat irányítja. A szakértő hozzátette: kutatásaik középpontjában az 1-es rendszer működésének megértése áll, mivel céljuk annak feltárása, hogyan születnek a döntések valójában, és miként lehet ezt a tudást hatékonyabban alkalmazni a marketingben.
Nyitókép forrása: Kornienko Alexandr / depositphotos.com
