A politikai hirdetések uniós szabályozásának paradoxona
Néhány hónappal ezelőtt a blogon már érintettük azt a témát, ami szerint a Google mellett a Meta is úgy döntött, hogy a politikai hirdetések átláthatóságáról és célzott folytatásáról szóló uniós rendelet teljes körű alkalmazására tekintettel 2025 októberétől az Európai Unió területén megszüntetik a politikai hirdetések közzétételének lehetőségét. Az említett közösségi oldalak mellett a kontinensen szintén jelentős felhasználói bázissal rendelkező TikTok és X (korábbi nevén: Twitter) hasonlóképpen tiltja a fizetett politikai üzenetek megjelenítését. De miként is érzékelik e tilalmakat a felhasználók? Hogyan és miért lehetséges mégis, hogy a nyilvánosság tapasztalatai nincsenek összhangban a tilalmakkal? A jelen blogbejegyzés a közelmúltban készült nemzetközi kutatás eredményeit felhasználva e kérdésekre kíván választ adni.
A politikai hirdetések (nem csupán közösségi platformokon való) közzétételét az uniós jogalkotó a 2024-ben elfogadott rendeletben széles körű szabályozásnak vetette alá. Erre reagálva a Google (már korábban) és a Meta is arra a döntésre jutott, hogy a szabályoknak való megfelelés aránytalan terheket jelentenének számukra, és számos bizonytalan (jogi) kérdés is övezte a rendelet előírásait, ezért 2025 októberétől az Európai Unió területén a fizetett politikai hirdetések közzétételének lehetőségét megszüntették platformjaikon. Fontos kiemelni, hogy ezzel a lépéssel nem tűntek el teljes mértékben a politikai tartalmak a közösségi oldalakról, pusztán az ellenszolgáltatás ellenében, célzott és ezzel nagyobb elérést biztosító technikai megoldások alkalmazásának lehetősége szűnt meg; a felhasználók által közzétett, organikusan terjedő politikai üzenetek továbbra is elérhetőek maradtak.
De mit érzékeltek a felhasználók a platformok döntéséből, valóban kevesebb fizetett politikai hirdetéssel találkoztak? Illetve ezt megelőzően, egyáltalán felismerik ezeket az üzeneteket? Számos egyéb mellett ezek a kérdések is szerepeltek abban a négy régiós országra kiterjedt reprezentatív kutatásban*, amely az NKE Információs Társadalom Kutatóintézete megbízásából készült. A válaszokból igen érdekes kép rajzolódik ki a közösségi oldalak felhasználóinak percepcióit illetően a fizetett politikai hirdetések vonatkozásában. Miután az alább ismertetett jelenség valamennyi országban jól érezhető a válaszok alapján, érdemes alaposabban feltárni a mögötte rejlő okokat, illetve a politikai kommunikációra gyakorolt lehetséges hatásait és következményeit. A kutatás több témakörben folytatott vizsgálatot az egyes országok lakosságának információs társadalom egyes részterületeihez fűződő viszonya körében, e helyen azonban mindössze kettő kérdésre (és még inkább a válaszokra) kívánok fókuszálni. Elöljáróban fontos rögzíteni azt a „módszertani” körülményt, hogy a válaszadók által használt közösségi médiára vonatkozó kérdések a Facebookra, a YouTube-re, a TikTokra és az X-re irányultak, vagyis a válaszadók éppen azon négy platform felhasználóinak számítanak, amelyeken – elvileg – tiltott a politikai hirdetés közzététele. De nézzük a konkrét eredményeket!
A blogbejegyzés szempontjából releváns első kérdés arra irányult, hogy a válaszadók felismerik-e az általuk használt közösségi médiában látott fizetett politikai hirdetéseket? A válaszok szerint a felhasználóknak hazánkban mindössze 13,7%-a, Lengyelországban 14,6%-a, Ausztriában 15,4%-a, míg Romániában 18,5%-a nem ismeri fel legtöbbször az ilyen tartalmakat, vagyis a teljes mintára vetítve ötből legalább négy felhasználó – akár azért, mert a platform ilyennek jelöli, akár mert ennek külön utánanéz, vagy ezektől függetlenül is, minden esetben – felismeri. Ebből azt a következtetést szűrhetjük le, hogy a felhasználók saját érzékelésük szerint tartalmuknak megfelelően fogadják be a politikai üzeneteket, és képesnek tartják magukat azokat más típusú tartalmaktól elhatárolni.
A második és egyben még inkább érdekes eredményeket mutató kérdés arra vonatkozott, hogy a felhasználók milyen gyakran találkoznak politikai hirdetéssel az általuk használt közösségi oldalakon? Ezt a kérdést illetően azt a válaszlehetőséget, hogy nagyon gyakran vagy viszonylag gyakran találkoznak politikai hirdetéssel, hazánkban 66,3%, Romániában 55,7%, Lengyelországban 43,7%, de Ausztriában is 38,9% jelölte meg. Erre a válaszra már jóval nagyobb arányú eltérés mutatkozik az egyes országok között, de a legalacsonyabb értéket mutató nyugati szomszédunkat látva is kijelenthető, hogy legalább minden harmadik közösségi média felhasználó érzékelése szerint valamennyire gyakran (vagyis mondhatjuk: rendszeresen) találkozik fizetett politikai hirdetéssel. A válaszok annak fényében tekinthetők különösen érdekesnek, hogy valójában ilyen hirdetések a platformokon nincsenek jelen. Vélhetően akadhattak anomáliák, és nem kizárt, hogy helytelen kategorizálás miatt „átjutott a szűrőn” egy-egy politikai hirdetés, de az adatfelvétel időpontjára tekintettel (fél évvel a tilalom kezdetét követően) ezek legfeljebb jelentéktelen mennyiségű esetet jelenthetnek, az eredmények pedig ezen esetleges esetszámoknál szignifikánsabban magasabb jelenlétet (vagy legalábbis annak érzékelését) mutatják ki.
Ha a politikai hirdetések elvileg eltűntek a közösségi platformokról, akkor hogyan lehet az, hogy a felhasználók egy jól látható aránya (hazánkban és Romániában egyenesen többsége!) úgy érzékeli, hogy továbbra is találkoznak ilyen tartalmakkal? Az alábbiakban erre a kérdésre egy lehetséges válasszal szolgálok: a felhasználók nem kizárólag a rendelet vagy a platformok felhasználási feltétele (közösségi irányelve) szerinti definíciónak megfelelő tartalmakat tekintik (fizetett) politikai hirdetésnek, hanem jóval szélesebb körben, általánosságban az aktuális (párt)politikai küzdelmekkel összefüggésben közzétett, kampányszerű tartalmakra asszociálnak. Márpedig ezek organikus módon, ellenszolgáltatás nélküli közzététele és terjesztése nem esik a rendelet címkézési és átláthatósági kötelezettségeinek, és így nem is tartoznak a platformok „tiltásának” hatálya alá. A feltevést igazolhatja a magyar felhasználók válaszaiból kiolvasható igen magas érzékelési arány is (a felhasználók kétharmada), az adatfelvétel időpontja ugyanis (bármiféle tudatos időzítés nélkül) éppen a hazai országgyűlési választás kampányidőszakára esett, amikor a politikai célú üzenetek elárasztották a nyilvánosság valamennyi fórumát – így a közösségi oldalakat is.
És hogy milyen következtetést tudunk levonni a fenti adatokból és az arra adott lehetséges magyarázatból? Ha azzal a feltételezéssel élünk, hogy az adatfelvétel időpontjában a közösségi platformok fizetett politikai hirdetések közzétételének tilalmát ténylegesen biztosító mechanizmusai, ha nem is teljesen tökéletesen, de legalábbis igen magas fokú hatékonysággal működtek, úgy ez azt jelentheti, hogy a felhasználók jelentős mennyiségű olyan politikai üzenettel találkoznak, amely nem a közzé tevő által előzetesen meghatározott célzás (személyre szabás) eredményeképpen jutott el a felhasználóhoz. A rendelet által megkövetelt hirdetéstárak biztosítanák, hogy a fizetett hirdetésekről, a megrendelő személyéről, a célzások során felhasznált személyes adatokról, a megcélzott közönségről részletes adatot kapjon akár bármely felhasználó, a szabályozás végrehajtását ellenőrző szerv (hatóság) vagy a tudományos kutatói közösségek. Míg korábban a felhasználó komoly befolyással volt (lehetett) arra, hogy kik legyenek a politikai üzenetének címzettjei, most mindezt jelentős mértékben az algoritmusok döntik el.
A politikai célú kommunikáció továbbra is jelentős mértékben van jelen a közösségi oldalakon, ezt a kutatás eredményei is alátámasztani látszanak (még ha a felhasználók jelentős hányada – érthető módon – nem is minden esetben tökéletes jogi definícióval illeti az üzenetek). A rendelet az átláthatóságot és elszámoltathatóságot kívánta magasabb szintre emelni, azonban a platformok döntésének köszönhetően a politikai tartalmak inkább kevésbé látható és ellenőrizhető csatornák irányába vándoroltak: a valóságban rendkívül átláthatatlanul működő és a demokratikus diskurzusra komoly veszélyt jelentő algoritmusok befolyásolják az egyes tartalmak terjedését és a felhasználói csoportokhoz való eljutását. A platformok különféle funkciói felhasználásának, az ajánlórendszerek kevésbé ismert működési logikájának kitett politikai nyilvánosságra a platformok döntése láthatóan nem járt kedvező következménnyel, ugyanis annak eredményeképpen nem csak a politikai hirdetések szűntek meg, hanem a jogalkotó eredeti célja, az átláthatóság is. Ezen keresztül pedig a demokratikus közvélemény szintén komoly sérelmet szenvedett.
* Az Információs Társadalom Kutatóintézet Digitális Platformok a Tudástársadalom Szolgálatában UNESCO Tanszékének közép-európai kutatása négy ország: Ausztria, Lengyelország, Magyarország és Románia bevonásával vizsgálta, hogy milyen jellemzők tárhatók fel a régió felnőtt korú lakossága körében az információs technológiák használata során. A telefonos adatfelvételre 2026 márciusában került sor, az eredmények kor, nem, iskolai végzettség, településtípus és régiók szerint is reprezentatívak a négy ország 18 év fölötti lakosságára nézve.
