A közelmúltban közzétett bejegyzésben foglalkoztunk azzal a kérdéssel, hogy a Google után a Facebook (Meta) is bejelentette: a politikai hirdetések átláthatóságáról és célzott folytatásáról szóló rendelet teljes körű alkalmazására tekintettel a platform 2025 októberétől megszünteti a politikai hirdetések közzétételének lehetőségét az Európai Unió területén. A döntés elsőre mindenképpen meglepőnek tűnhet, azonban, ha kicsit jobban megvizsgáljuk a politikai hirdetésre eddig fordított összegeket, érthetőbbé válik a platform döntése. A jelen bejegyzésben – kicsit rendhagyó módon – a számoké lesz a főszerep.
A Meta a 2010-es évek második felében lezajlott választási kampányokkal összefüggésben megfogalmazott éles támadásokra válaszul a platform működésének átláthatóságát azzal (is) igyekezett növelni, hogy Hirdetéstárat hozott létre, amely gyakorlatilag a Facebookon és Instagramon közzétett politikai hirdetések nyilvántartásaként szolgál. A Hirdetéstárban ugyan egyes országonként eltérő időponttól, de nagy általánosságban a 2018–2019-es esztendőkig visszamenőleg nyomon követhetők az egyes hirdetők, azok konkrét hirdetései és az elköltött összegek (nem csak a megrendelők, de a teljes országok bontásában egyaránt). Ahhoz, hogy megbizonyosodhassunk a Meta – a bevezetőben is említett – döntésének hátterében meghúzódó indokok megalapozottságáról, nevezetesen arról, hogy az európai szabályozás olyan mértékű adminisztratív (és nyilvánvalóan ezzel szorosan összefüggő pénzügyi) terheket és a szabályozás be nem tartásából eredően fenyegető kockázatokat rejt magában, ami miatt inkább a szolgáltatás megszüntetése mellett döntött a platform üzemeltetője, érdemes kicsit alaposabb megvizsgálni a Hirdetéstárban fellelhető adatokat.
A számításhoz kapcsolódó rövid „módszertani” bevezetőként az alábbiakat szükséges rögzíteni:
- a politikai hirdetésekre fordított összegek számítása a Meta Hirdetéstárban 2025. szeptember 1. napján elérhető információkon alapul
- az egyes tagállamokban eltérő időponttól kezdve érhetők el a reklámköltések, azonban a kezdő dátum mindegyike 2018–2019. évekre tehető
- a platform negyedéves reklámbevételeinek számítása alapjául a Meta által közzétett adatok szolgálnak (tudván azt is, hogy ebben nem kizárólag a Facebookon keresztül befolyt bevételek szerepelnek)
- a Hirdetéstárban Csehország, Dánia, Lengyelország, Románia és Svédország esetében a platform nemzeti pénznemben adja meg az elköltött összeget, ezt kisebb kerekítéssel váltottuk át euróra
Gyorsan rögzíteni szükséges, hogy az alább bemutatottak semmi esetre sem tekinthetők megalapozott (köz)gazdasági számításnak, ugyanakkor már önmagában az arányokból is jól láthatók a Meta döntésének hátterében álló pénzügyi megfontolások. Nos, nézzük a konkrét számokat, elsőként a platformon politikai hirdetésekre elköltött összegeket tagállamonként, majd a teljes Európai Unióra nézve összesítetten, végül pedig az Egyesült Államokkal való összevetésben.
| Ország | Teljes elköltött összeg |
| Ausztria | 29 330 331 EUR |
| Belgium | 51 485 567 EUR |
| Bulgária | 6 527 006 EUR |
| Ciprus | 2 250 755 EUR |
| Csehország | 14 216 215 EUR |
| Dánia | 47 754 629 EUR |
| Észtország | 2 523 855 EUR |
| Finnország | 20 510 250 EUR |
| Franciaország | 65 839 587 EUR |
| Görögország | 13 500 984 EUR |
| Hollandia | 59 128 131 EUR |
| Horvátország | 4 862 370 EUR |
| Írország | 11 529 483 EUR |
| Lengyelország | 33 351 112 EUR |
| Lettország | 1 796 488 EUR |
| Litvánia | 4 218 587 EUR |
| Luxembourg | 1 418 955 EUR |
| Magyarország | 41 429 707 EUR |
| Málta | 1 729 762 EUR |
| Németország | 161 894 384 EUR |
| Olaszország | 94 566 203 EUR |
| Portugália | 5 679 186 EUR |
| Románia | 33 985 259 EUR |
| Spanyolország | 50 065 120 EUR |
| Svédország | 78 083 836 EUR |
| Szlovákia | 11 865 297 EUR |
| Szlovénia | 1 459 709 EUR |
| EU27 | 851 002 768 EUR |
| EU27 USD-ban | 1 001 179 727 USD |
| USA | 5 393 891 587 USD |
Diagramon szemléltetve a fenti adatokat:
A fenti adatsorból az első megállapításként rögzíthető, hogy az elmúlt 7–8 esztendőben az Európai Unió teljes területén politikai hirdetésekre elköltött összeg hozzávetőlegesen az egyötöde ugyanezen időszak alatt az Egyesült Államokban ugyanilyen üzenetekre fordított költségeknek. Már önmagában ez az arány is szembetűnő lehet, azonban még inkább érthetővé válik a Meta döntése, ha ezeket a számokat összevetjük a platform összes reklámbevételének mértékével. Az alábbi táblázatban negyedéves(!) bontásban olvashatók a platform reklámbevételei, a Hirdetéstár indulására is figyelemmel, 2019-ig visszamenőleg.
| Negyedév | Teljes reklámbevétel |
| 2025. II. | 46,653 Mrd USD |
| 2025. I. | 41,392 Mrd USD |
| 2024. IV. | 46,783 Mrd USD |
| 2024. III. | 39,885 Mrd USD |
| 2024. II. | 38,329 Mrd USD |
| 2024. I. | 35,635 Mrd USD |
| 2023. IV | 38,706 Mrd USD |
| 2023. III. | 33,643 Mrd USD |
| 2023. II. | 31,498 Mrd USD |
| 2023. I. | 28,101 Mrd USD |
| 2022. IV. | 31,254 Mrd USD |
| 2022. III. | 27,237 Mrd USD |
| 2022. II. | 28,122 Mrd USD |
| 2022. I. | 26,998 Mrd USD |
| 2021. IV | 32,639 Mrd USD |
| 2021. III. | 28,276 Mrd USD |
| 2021. II. | 28,580 Mrd USD |
| 2021. I. | 25,439 Mrd USD |
| 2020. IV. | 27,187 Mrd USD |
| 2020. III. | 21,221 Mrd USD |
| 2020. II. | 18,321 Mrd USD |
| 2020. I. | 17,440 Mrd USD |
| 2019. IV | 20,736 Mrd USD |
| 2019. III. | 17,383 Mrd USD |
| 2019. II. | 16,624 Mrd USD |
| 2019. I. | 14,912 Mrd USD |
| Összesen | 762,994 Mrd USD |
A fenti táblázatból tehát az olvasható ki, hogy a Meta hozzávetőlegesen azon időszak alatt, amíg az Európai Unió teljes területén politikai reklámokra 1 Mrd USD-t költöttek a megrendelők, azon időszak alatt a platform mindösszesen 763 Mrd USD reklámbevételt könyvelhetett el. Ezek a számok diagramon még jobban rámutatnak a különbségre:
Ismételten hangsúlyozandó, hogy a fenti két szám gazdasági, pénzügyi szempontból minden bizonnyal nem feltétlen tekinthető egymással összehasonlítható tételnek, azonban arra könnyen magyarázatként szolgálhat, hogy a platform miért jutott arra a következtetésre, hogy a jövőben eltekint a 2018–2025 közötti időszakban számára egymilliárd dollárt termelő szolgáltatástól, ha ugyanezen időszak alatt a teljes reklámbevételei ennek hétszázhatvanszorosára rúgnak.
A Meta a politikai hirdetések közzétételének megszüntetésével – a fenti számokat alapul véve – nagyságrendileg valamivel több, mint reklámbevételeinek 0,1%-áról mond le. Ennek tükrében már érthető, hogy miért döntött a platform a politikai hirdetések megszüntetése mellett.
Nyitókép forrása: Asih Wahyuni / vecteezy
