2020 júniusának végén amerikai civil jogvédő csoportok és szervezetek a #StopHateForProfit kampány keretében felhívták a hirdetési piac szereplőit arra, hogy függesszék fel a hirdetéseiket a Facebookon addig, ameddig a platform nem mutat hajlandóságot arra, hogy adekvát módon kezelje a gyűlöletbeszéddel, az erőszakra uszítással és a félretájékoztatással kapcsolatos problémákat. A kampányhoz több mint 100 vállalkozás csatlakozott; olyan cégek vonták vissza a hirdetéseiket a platformról, mint az Unilever, a Verzion, a Starbucks és a Coca-Cola. A bojkottról szóló hírek hatására felmerül a kérdés, hogy ez a piaci nyomás elegendő lehet-e ahhoz, hogy a szolgáltató változtasson a gyakorlatán, és határozottabban lépjen fel a káros, esetenként jogsértő tartalmakkal szemben?
A szolgáltató kapcsán nem először merül fel a gyűlöletbeszéddel kapcsolatos probléma: a cég gyakorlata Európában már több alkalommal éles kritika tárgya volt. A platformok szabályozásának kérdése egy alapvetően adatvédelmi kérdésben a Cambridge Analytica-botrányt követően merült fel, amelyet követően az Európai Bizottság az önszabályozási rendszerek ellenében a jogalkotás és a szankciók bevezetését helyezte kilátásba arra az esetre is, ha a Facebook nem változtat a gyűlöletkeltő tartalmakkal kapcsolatos gyakorlatán. Věra Jourová, a fogyasztóvédelemért és igazságügyért felelős biztos hangsúlyozta, hogy ez a megoldás a német rendszerhez hasonlítana. Németországban ugyanis a közösségi médiavállalatok 50 millió eurós bírsággal sújthatók azért, ha elmulasztják eltávolítani a jogellenes – köztük a gyűlöletkeltő – tartalmakat. A közösségi médiaplatform tartalomeltávolítási kötelezettségének létezését az Európai Unió Bírósága is megerősítette, amikor 2019-ben Eva Glawischnig-Piesczek osztrák politikus ügyében úgy határozott, hogy a jóhírnévre sérelmes közléseket a platform köteles globálisan eltávolítani, e kötelezettség pedig kiterjed a sérelmezett közléshez hasonló, és az azzal azonos későbbi közlésekre is.
A kritikaként említett hiányosságok nagy részét azonban nem vagy nem egészében sikerült orvosolni. Az előbbiekben leírtak ellenére uniós szintű átfogó platformszabályozásról még nem beszélhetünk; a platformszolgáltatók tevékenységére leginkább soft-law jellegű szabályok tartalmaznak iránymutatást, köztük a jogellenes online gyűlöletbeszéddel szembeni fellépésről szóló magatartási kódex, amely az Európai Bizottság és néhány nagyobb vállalkozás által létrehozott önszabályozási kódex. Németországban pedig eddig 2 millió euró volt a legnagyobb bírságösszeg, amellyel a szolgáltatót sújtották a jogellenes tartalmakra vonatkozó eltávolítási szabályok megsértése miatt. Sőt, az Európai Bizottság, amely 2020-ban ötödik alkalommal végezte el a jogellenes online gyűlöletbeszéddel szembeni fellépésről szóló magatartási kódex értékelését, kifejezetten pozitívan nyilatkozott a cég magatartásáról, és arról számolt be, hogy a platformszolgáltató a kódexnek megfelelően 24 órán belül megvizsgálja a beérkezett panaszok többségét (95,7%-át).
A jelenlegi hirdetői bojkotthoz vezető okozati lánc igen összetett. A bojkott részben az előbbi szabályozási hiányosságoknak a következménye, részben pedig annak, hogy az egyes márkák megítélésének nem tesz jót, hogy a hirdetések gyűlöletkeltő tartalmak mellett is megjelennek. Ezzel párhuzamosan az Egyesült Államokban ismét fellángoltak a rasszizmus elleni megmozdulások, miután az interneten futótűzként kezdett terjedni az a videó, amelyen egy fekete férfi, George Floyd kétségbeesetten jelzi a nyakán térdeplő rendőrnek, hogy nem kap levegőt. Az internet népének haragja akkor zúdult a Facebookra, amikor a cég vezérigazgatója, Mark Zuckerberg nem volt hajlandó eltávolítani Donald Trump amerikai elnök fenyegetőnek ítélhető posztját, amelyben kijelentette, hogy amikor a fosztogatás elkezdődik, akkor kezdődik a lövöldözés (when the looting starts, the shooting starts).
A bojkott bejelentése óta eltelt időszak eseményei azt mutatják: hiú ábránd azt gondolni, hogy a hirdetési bevételek visszaesése önmagában változást eredményezhet a tartalommoderálásban. Ezt alátámasztja az is, hogy a hirdetői bojkott bejelentésekor a cég részvényeinek értéke ugyan látványosan visszaesett, néhány nap elteltével azonban már magasabb volt, mint 2020 júniusának bármely napján. Az adatok alapján a legnagyobb összeget hirdetésekre költő száz vállalkozás az elmúlt évben 4,2 milliárd dollárt költött a Facebookon reklámokra, ami a platform éves bevételének körülbelül 6%-a, tekintve, hogy platformnak több mint hétmillió hirdetője van, és más forrásból is van bevétele (például applikációk terjesztéséből). Így érdemi kiesést nem szenved el a Facebook, a hirdetők látványos kivonulása legfeljebb a cég reputációját rombolja. Látnunk kell azt is, hogy a jelenlegi bojkott nem kizárólag a hirdetői igényeken alapszik. A hirdetések gyűlöletkeltő tartalmak környezetében való megjelenése mellett a hirdetések kivonásához szükséges volt az is, hogy erőteljesebb, zavargásokig fajuló társadalmi figyelem irányuljon a faji kérdésekre. A legtöbb hirdető a márkavédelem, a branding miatt csatlakozott a mozgalomhoz, és bár az etikai szempontoknak, a társadalmi felelősségvállalásnak lehet piaci befolyásoló hatásuk, a bojkotthoz való csatlakozás inkább a fogyasztóhoz szól, semmint a Facebookhoz. A Facebooknak a fogyasztók körében nincsen helyettesítője, ahogyan azt a Magyarországon készített reprezentatív felmérés is mutatja, a szolgáltató gyakorlatilag monopolhelyzetben van a közösségi média platformok piacán.
Úgy tűnik tehát, hogy nem csak versenyjogi szempontból igaz az, hogy a Facebook túl nagy ahhoz, hogy veszítsen, mivel nemcsak az állami szankciók, hanem a hirdetők és a társadalom nyomásgyakorlása is kevés a változás eléréséhez. A Facebook mérete és monopolhelyzete nem kizárólag klasszikus versenyjogi probléma, hanem alkotmányjogi is. Susan Benesch, a Harvard egyetem munkatársa, a Facebookot kvázi-szuverén hatalommal bíró vállalkozásnak tartja, amely képes arra, hogy a világ sok országánál nagyobb hatást gyakoroljon a véleménynyilvánítás szabadságának érvényesülésére és szabályozására. A blogbejegyzés elején feltett kérdés megválaszolása ezek miatt számtalan további kérdést szül, amelyek tárgyalása a bejegyzés kereteit jócskán meghaladná. Annak tükrében, hogy a Facebook magatartása nehezen befolyásolható a jelenlegi – inkább puha szabályokkal operáló – állami és más piaci szereplők fellépése révén, úgy tűnik, hogy van egy alapkérdés, amelyet mindenképpen szükséges feltenni, és egyértelműen megválaszolni: kívánatosnak tartjuk-e, hogy a magánérdekek mentén működő gazdasági vállalkozások szabályozzák a társadalmi nyilvánosságot? Amennyiben erre a kérdésre a válaszunk határozott nem, úgy indokolt minél előbb megoldást találni a „hogyan szabályozzunk” kérdésére – ameddig még megtehetjük.
