Sok cikk (Index, HVG, Origo, Portfolio, 24.hu, stb.) szólt az elmúlt hetekben arról, hogy az ausztrál kormány harcban áll a nagy tech platformokkal (Google, Facebook) annak érdekében, hogy a hírtartalmakkal kapcsolatosan fizetésre bírja őket. Internet-történeti jelentőségűvé akkor vált ez a folyamat, amikor a Facebook öt napra elérhetetlenné tette felületén az ausztrál híreket és azt is megakadályozta, hogy az ausztrálok a más országokból származó híranyagokat a platformján olvassák. Na de miért lett ebből ekkora „tűzijáték”, ha az Európai Unió már 2019-ben elfogadott egy, a kiadóknak új szomszédos jogot biztosító irányelvet, aminek éppen ugyanez volt a célja?
A kiindulópont
Több szempontból is meggyűlik a nagy platformok baja mostanság a hírekkel. Kritikák érik őket amiatt, hogy felületeik összeesküvéselméletek és álhírek melegágyát jelentik vagy éppen kritikus jelentőségű információk globális áramlását fojtják el. Az itt tárgyalt probléma pedig az, hogy a tartalmak (így a hírek) előállítói helyett sok esetben e platformok részesülnek az online hirdetési bevételekből. Olyannyira, hogy a Guardian szerint a digitális hirdetési bevételek 81%-át a Facebook és a Google fölözi le, a maradék 19%-on pedig mindenki más (így a hírmédia is) kénytelen osztozni. A Google és a Facebook hirdetési bevételei ráadásul folyamatosan növekvő tendenciát mutatnak, míg a hírmédia jövedelmei egyre apadnak.
Az EU segít
A helyzet javítására kifejtett kiadói lobbitevékenység első jogalkotási eredményei Németországban és Spanyolországban születtek meg, ezek ugyanakkor még a Google ellenállása miatt sorra megbuktak.
E tagállami (lényegében negatív) példákat követte az európai uniós szintű fellépés, amelynek eredménye egy irányelvben lefektetett, az európai székhelyű kiadókat védő új szomszédos jog lett. Az új jog azt hivatott biztosítani, hogy az online platformok a sajtókiadványokat csak az azok kiadóitól kapott engedélyek alapján tudják a jövőben felhasználni. A szomszédos jog hírekre és egyéb, kifejezetten nem tudományos tartalmakra vonatkozik, a linkek vagy a csak néhány szavas részletek (snippetek) felhasználására nem terjed ki.
Mivel a jog bevezetésére egy irányelv révén került sor, így közvetlen hatása csak a tagállami jogokba való átültetése révén lesz, ami idén júniusban esedékes. Franciaország ugyanakkor már 2019 őszén elsőként bevezette e kiadói szomszédos jog francia változatát, aminek érvényesítése már kézzelfogható eredményeket is hozott. De erről majd később.
Európán kívüli utak
Az Európai Unión kívüli területek közül az USA-ra csak egy megjegyzés erejéig érdemes utalni. Itt bár szintén kacérkodtak a platformok hírek utáni megfizettetésének gondolatával – de a Kongresszus háza táján több éve húzódó folyamat egyelőre nem kecsegtet sikerrel.
Sokkal izgalmasabb ennél az ausztrál út. A mintegy három évvel ezelőtt itt indult kezdeményezés lényege az volt, hogy egy együttműködési keretet fektessen le a platformok és a hírmédiumok (nem csak lapkiadók, hanem televízió és rádiócsatornák és egyes weboldalak is beletartoznak e körbe) között, amelynek része az előbbiek megfelelő díjazása is.
A News Media and Digital Platforms Bargaining Code első változata még önkéntes alapon vonta volna ernyője alá a nagy techóriásokat. Az önkéntes megközelítés ugyanakkor a Facebook és a Google vonakodása miatt csődöt mondott. A kormány azonban nem hagyta magát és az önkéntes megközelítést egy a „megállapodásra kötelező” struktúrával váltotta fel. Az új rendszer lényege, hogy ha a platform és a Code keretei szerint regisztrált „news business” (e helyt egyszerűen kiadó) a tartalom felhasználásának feltételeiben nem tudnak egymással megállapodni, akkor e megállapodást helyettük egy döntőbíró hozza létre kötelező jelleggel, mégpedig oly módon, hogy a döntőbíró a két fél végső ajánlatai közül jogosult kiválasztani az egyiket. (Ez az ún. baseball arbitrációs modell arra sarkallja a résztvevőket, hogy reális ajánlatokat tegyenek, hiszen, ha nem így járnak el, akkor nagy eséllyel a másik fél reálisabb javaslata mehet át.) Az ilyen módon elért megállapodások be nem tartása esetén komoly – a platformok bevételeivel korreláló – bírságok szabhatók ki.
Platformreakciók
Összefoglalva leírható, hogy a platformok a kiadói pozíciók erősítését célzó törekvésekre egyrészt ellenállással, másrészt pedig nagy pénzösszegeknek támogatások révén a szektorba öntésével, illetve új tartalomszolgáltatások (Facebook News, Google News Showcase) elindításával reagáltak. Ez utóbbi szolgáltatások ugyanakkor jellemzően a platformok által kiválasztott, vagyis dedikált szereplők tartalmainak felhasználására irányulnak és egyedi, nem pedig a szektor egészére vonatkozóan hasonló feltételeket kínáló megállapodások keretei között működnek. (Ilyen megállapodást a Facebook legutóbb az Egyesült Királyságban kötött kiadókkal.)
Franciaországban a platformok negatív hozzáállása kormányzati ellenállást szült és egy versenyhatósági eljárás indult a Google ellen arra hivatkozással, hogy a szabályozás semmibevétele az erőfölénnyel való visszaélésen alapul (a francia keresőmotor piac több, mint 90%-át a Google uralja). A versenyhatósági eljárást követő bírósági döntés végül szankciók kilátásba helyezésével arra kötelezte a Google-t, hogy állapodjon meg a kiadókkal tartalmaik felhasználása kapcsán. A folyamat eredményeként a Google 121 francia kiadóval kötött megállapodást a közelmúltban egy hároméves periódusra, 76 millió USD összegben. (A dolog szépséghibája, hogy a kiadók panaszai szerint a Google egyáltalán nem teszi átláthatóvá számukra, hogy adott kiadó kapcsán miért épp akkora összeg lesz irányadó. Ezért véleményük szerint nem is zárható ki a közöttük történő indokolatlan megkülönböztetés.)
Az ausztrál folyamatokra a két nagy platform eltérően lépett. A Google a kezdeti ellenállást követően megállapodásokat kezdett kötni egyes ausztrál hírmédiumokkal (például az ausztrál médiamogul Rupert Murdoch News Corp-jával, amely a Wall Steet Journalt és a The Times-t is magáénak tudhatja.) A Facebook pedig a hírek blokkolásával történelmi reakcióra ragadtatta magát. Az öt napig tartó bojkott végére az tett pontot, hogy az ausztrál kormányzat a Code-ot végül kisebb mértékben (többek között egy a kötelező döntőbírósági határozathozatal előtti mediációs szakasz beiktatásával) módosította.
Az online „földrengés” lehetséges okai
A nagy kérdés, hogy mik lehetnek e példátlan – és talán senki által nem várt Facebook reakciónak a kiváltó okai? Azért is indokolt ezt a kérdést feltenni, mert mint itt is olvasható, Európában már korábban elfogadtak hasonló, a platformokat hírtartalmak utáni fizetésre kényszerítő eszközöket, ráadásul a platformok önkéntes alapon már most is fizetnek egyes kiadóknak a tartalmaik felhasználásai után.
A felvetésre csak összetett és persze feltételes válasz adható. Egyrészt ok lehet erre, hogy az ausztrál volt az első olyan kormányzati lépés, amely kimondottan a Facebookot (is) célozta a hírekkel kapcsolatos fizetési kötelezettség terén. A Facebook eddig a lépésig sok tekintetben a partvonalon kívülinek tulajdoníthatta/otta magát, mivel az ő híreket érintő szolgáltatása lényegében a kiadók saját maguk által a saját profiljaikra feltöltött tartalmaknak más Facebook felhasználók általi megosztását teszi lehetővé. Ebből a szempontból tehát a Facebook tevékenysége elvileg értelmezhető úgy, hogy a platform maga nem „használ fel” híreket. (Ezzel szemben a Google például egy keresőrobot révén „maga” gyűjti be az internetről a később a saját szolgáltatásának találataiként megjelenített hírtartalmakat.) A Facebook állítása szerint ráadásul a rajta megosztott tartalmak mindössze 4%-a minősíthető hírtartalomnak. Ahogy a Facebook fogalmazott, az ausztrál folyamat nagyjából olyan, mintha „rákényszerítenék az autógyártókat a rádióállomások finanszírozására, abból az okból kiindulva, hogy az emberek esetleg rádiót hallgathatnak az autóban – és közben az állomásokra bízzuk, hogy meghatározzák a finanszírozás mértékét.”
Az ellenállás oka lehet az is, hogy az ausztrál rendszer a franciához hasonlóan (amely egyelőre – legalábbis az e sorok írójához eljutott híradások szerint – a Facebookot hivatalosan még nem vette célba) nem csak egy jogosultságot/jogos igényt biztosít a kiadóknak arra, hogy felléphessenek a platformokkal szemben, hanem ezt kiegészíti egy konkrét, a kikényszerítését is biztosító mechanizmussal. A platform számára pedig egyáltalán nem mindegy, hogy van-e lehetősége erős pozícióból esetleg „take it or leave it” alapon ajánlatot tenni a kiadóknak vagy kormányzati kontroll mellett kötelező dűlőre jutnia a másik féllel, egyszerűen azért, mert az kinyilvánította felé, hogy megállapodást szeretne. A Code ráadásul a kiadók közötti megkülönböztetés bizonyos formáit is kifejezetten tiltja a platformok számára. (Így például a platformok az adott tartalom elérhetőségének biztosítása terén nem hozhatják kedvezőbb helyzetbe azokat a kiadókat, akik nem kérnek díjazást tőlük ezek felhasználásáért.)
A harmadik, a híradásokban kevesebb figyelmet kapott ok az lehet, hogy a Code részletes szabályokat tartalmaz a platformok által a kiadóknak kötelezően átadandó információk köréről. E körbe tartoznak bizonyos felhasználási adatok, illetve olyan követelmények is, hogy a platformok az algoritmusaik jelentős változtatásairól kötelesek előzetesen tájékoztatni a kiadókat. Ezen információk kritikusak a digitális piacon és gyakran egyáltalán nem szerezhetők be a platformoktól.
Mi lehet a tanulság?
Az ausztrál és francia példák rámutatnak arra, hogy a kiadói szektor egésze érdekeinek a platformokkal szembeni érvényesítése csak az utóbbiak megfelelő „helyzetbe hozása” révén tűnik lehetségesnek. Vagyis – legalábbis az eddigi fejleményekből kiindulva – egy minden kiadói szereplőre válogatás nélkül kiterjedő piaci reform eléréséhez nem tűnik elégségesnek például egy új kiadói jog létrehozatala. Ha ennek érvényesülését konkrét eljárások, adott esetben állami eszközökkel kikényszerített egyezségek nem biztosítják, akkor inkább csak – a platformok által preferált – egyes szereplők tudnak részesülni az egész szektornak biztosítani kívánt előnyökből. (Az állami szerepvállalás elmaradása esetén felmerülhet persze a szektor szoros összezárásának lehetősége is. Ez ugyanakkor komoly önuralmat és szolidaritást igényelne minden szereplőtől – a hatalmas médiaportfólióval bíró kiadóktól a pici helyi lapokig – hiszen a platformok ajánlatai sok esetben kvázi visszautasíthatatlannak bizonyulhatnak.) Ezen túlmenően a platformok felhasználással kapcsolatos adatainak indokolt mértékű megismerése is kulcsfontosságú lehet e helyzetbe hozás szempontjából, hiszen ezek ismeretében lehet mód a kiadók szempontjából is fair megállapodások megkötésére.
Az elkövetkező pár hónapban (az uniós irányelv átültetési határidejéig összesen 3 hónap van hátra) kiderül, hogy az uniós tagállami jogalkotók mennyire fontolják majd meg ezeket a szempontokat. A távolabbi jövő pedig arra is választ ad majd, hogy például Kanada vagy más országok lépnek-e a hírek kapcsán, és ha igen, akkor milyen irányban.