Kik az influencerek?
A közösségi médiában sokak által követett (mikro)celebritások véleményformálóként (opinion leader) is működnek[1] – ami pedig anyagi haszonnal is járhat számukra: a marketingesek egyre gyakrabban keresnek meg online véleményvezéreket, hogy anyagi támogatásért vagy termék(minták)ért szubtilis vagy nyíltabb módon hivatkozzanak egy-egy árucikkre, szolgáltatásra (influencer marketing).
Az influencerek olyan sajátos, különleges viszony kialakítására képesek a közönségükkel, amelynek elérésére a márkáknak nincsen lehetőségük a hagyományos hirdetési eszközökkel. Az elérés hatóköre szerint megkülönböztethetőek a kisebb közönséghez szóló nano- és mikroinfluencerek a világméretű tömegeket elérő celebektől.[2] Az influencerek rendszerint magas követő/követett számaránnyal rendelkeznek, vagyis sok (számukra ismeretlen) ember kapcsolódik követőként az oldalukhoz, míg ők viszonylag kis számú felhasználót követnek.
Mi lehet a véleményvezér szerep forrása?
Rojek[3] hármas modelljében a híresség három forrását különíti el egymástól:
- örökölt (ascribed): az ismertséget örökölte a személy híres szülőktől, rokonoktól, mint például a királyi családok tagjai vagy ismert szülők gyerekei;
- elért (achieved): eredmények vagy tehetség révén szerzett híresség, például sportolók, politikusok vagy tudósok esetén;
- hozzárendelt (attributed): iparági szereplők által, bizonyos igények kielégítésére megteremtett nyilvános perszóna.[4]
Az influencerek e három kategória bármelyikébe tartozhatnak: elképzelhető, hogy más híres személy ismertségére építenek (például ismert férfi feleségeként médiakarrierbe kezdenek); vagy sportolói karrier után fitnesz- vagy életmódtémákban tanácsadást és termékajánlást vállalnak; esetleg egy valóságshow szereplőiként megszerzett ismertségüket váltják készpénzre a közösségi média segítségével.
Mit kínálnak az influencerek követőiknek?
Az influencerek do-it-yourself típusú közösségimédia-felhasználók, akik maguk alkotják meg a digitális személyiségüket, a tartalmakat, és építik fel a saját közönségüket.[5] Akkor értékesek egy vállalat vagy márka számára, ha képesek arra, hogy felhívják a figyelmet saját magukra – és az általuk népszerűsített termékekre. A (platformtól függő) követőszám alapján mikro-, makro- és megainfluencereket szokás egymástól elkülöníteni.[6]
Theresa Senft[7] a mikrocelebritásokat úgy jellemzi, hogy olyan online viselkedésmódot, stílust képviselnek, amelynek célja, hogy a különböző webes eszközökkel, videóval, blogokkal és a közösségi média használatával a saját népszerűségüket növeljék (megjegyzendő, hogy Ruiz-Gomez[8] szerint eltér egymástól a mikrocelebritás és a mikroinfluencer fogalma, mi itt ezeket szinonimaként kezeljük). A mikroinfluencerek a mainstream szórakoztatóipari celebritásokkal szemben egy szűkebb, ún. niche csoport számára lesznek híresek,[9] ám számukra sokkal hitelesebb perszónát tudnak kialakítani a nagy és elérhetetlennek tűnő sztárokhoz képest.[10] A speciális közönség megszólítása mellett sajátos viselkedésmód[11] is társul a mikroinfluencer státuszhoz: ezek a személyek a közösségi oldalak átláthatóságot idealizáló közegében vannak jelen, ennek figyelembevételével alkotnak tartalmat, miközben a ténylegesen megkapott figyelemtől függetlenül influencerként, hírességként definiálják magukat, amihez bizonyos fokú exhibicionizmusra is szükség van. A legújabb trendek szerint a fiatalabb fogyasztók megnyerésében a kisebb, de lojalitás kiépítésére képes influencerek játszanak stratégiai szerepet.[12] Egy 9000 fős, az Egyesült Államokban, Egyesült Királyságban, Kanadában, Németországban, Franciaországban és Ausztráliában végzett felmérés[13] szerint a felhasználók 56%-a inkább „hétköznapi” embereket szeret követni a közösségi médiában, mint celebritásokat, őket tekintik megbízható tanácsadóknak akár vásárlási kérdésekben is.
Az influencerek jellemzően a prosumer tartalomalkotói szerep képviselői. A Toffler[14] nevéhez kötődő prosumerismfogalom eredetileg arra utalt, hogy a fogyasztók saját maguk állítják elő azokat a termékeket vagy szolgáltatásokat, amelyeket igénybe vesznek (elkészítik a saját ruhájukat, autójukat, zöldséget termelnek stb.). A kifejezés az online világban új jelentést kapott, mivel a hagyományos szerző-olvasó viszony megváltozott, közvetlenebb és dialogikus lett: a közösségi médiában az olvasó szerzővé is válhat. A web 2.0 lényege az interaktivitás: ezek az online szolgáltatások a közösségre épülnek, a részt vevő online közösség készíti és fogyasztja a tartalmat. A producer ’alkotó’ és consumer’fogyasztó’ angol szavak kontaminációjával prosumernek nevezik az alkotó-fogyasztót.[15] A prosumerként működő influenszerek egyúttal személyiségüket, életük történéseit is a tartalom szerves részévé teszik, tehát saját magukat részben vagy teljesen termékké, szolgáltatássá formálják.
Az intimitás és autenticitás – legalábbis annak látszata – a közösségi médiabeli, különösen az instagramos siker egyik titka.[16] Az influencerek úgy kommunikálnak a követőikkel, mintha barátok lennének: személyes pillanatokat osztanak meg, betekintést adnak az életükbe („a kulisszák mögé”) – vagy ezt az érzést adják a rajongóknak. Alice Marwick[17] szerint az ún. stratégiai intimitás révén az influencerek könnyebben el tudják érni közönségüket, és még nagyobb népszerűségre tudnak szert tenni.
Mit tesznek pénzzé az influencerek?
A követőbázis az ún. advertorial típusú tartalmakkal és a különböző eseményeken való fizetett megjelenésekkel monetizálható. Maga az advertorial szó az angol advertisement ’hirdetés’ és editorial ’szerkesztőségi cikk’ vegyítéséből származik, és arra utal, hogy az alkotók kifejezetten személyessé tett, a saját véleményüket hangsúlyozó termékmegjelenítéseket tesznek közzé az oldalukon. A személyes narratíva miatt ezek hatékonyabbnak bizonyulnak a fogyasztók figyelmének felkeltésében, mint a tárgyilagos hirdetések.[18] Az influencerhirdetések ára elsősorban a véleményvezér követőszámától, a terméktől és a kampány jellegétől függ, és az ügynökségeknél üzleti titoknak minősül.
Az influencerek között domináns a nők szerepe.[19] Ők azok, akik meghatározzák, hogy a hétköznapi felhasználók milyen kulturális mintákat követnek, például a termékmegjelenítések posztokba integrálásával vagy akár a (női) test megjelenítésének sztenderddé váló mintáival.
Az influencerjelenség világszerte dollármilliárdos üzletté vált (2020-ban 5-10 milliárd dollárosra becsülték a pénzügyi jelentőségét[20]). Az influencermarketing közvetlen bevételi forrást jelenthet a közösségi médiában aktív véleményvezéreknek, de nem feltétlenül az általuk reklámozó cégeknek.
Ki akar influencer lenni?
Az influencereknek a fiatalok nemcsak sokszor jobban hisznek, mint a márkák hivatalos képviselőinek, hanem esetenként ők maguk is fontolgatják az influencerkarriert: a 2020-as Kárpát-medencei Ifjúságkutatás során megkérdezett 15–29 évesek 8 százaléka tartja valószínűnek, hogy influencerként, youtuberként fog pénzt keresni néhány éven belül.[21] Egy 2019-es vizsgálat alapján a megkérdezett 2000 amerikai fiatal 54 százaléka szeretne influencerré válni, ha lehetőségük adódik rá; miközben 86 százalékuk hajlandó fizetségért cserébe márkákról posztolni, közülük 20 százalék ezt abban az esetben is megtenné, ha egyébként nem szereti a reklámozandó terméket.[22]
Források
Abidin, Crystal 2016: Aren’t These Just Young, Rich Women Doing Vain Things Online? Influencer Selfies as Subversive Frivolity. Social Media + Society, April-June 2016, 1–17. https://www.doi.org/10.1177/2056305116641342
Drenten, Jenna – Gurrieri, Lauren – Meagen, Tyler 2020: Sexualized labour in digital culture: Instagram influencers, porn chic and the monetization of attention. Gender Work Organ, 27, 41–66. https://doi.org/10.1111/gwao.12354
Jacobs, Karen 2021: Small influencers poised to win more brand followers in 2022. Insider Intelligence, 2021. december 22.
Marwick, Alice 2015a: „You May Know Me from YouTube”: (Micro‐)Celebrity in Social Media”. In Marshall, P. David – Redmond, Sean (eds.) A Companion to Celebrity. Chichester, Wiley Blackwell, 353−371. https://www.doi.org/10.1002/9781118475089.ch18
Marwick, Alice E. – boyd, danah 2011: I tweet honestly, I tweet passionately: Twitter users, context collapse, and the imagined audience. New Media & Society, 13, 1, 114–133. https://doi.org/10.1177/1461444810365313
Marwick, Alice E. 2013: Status update: Celebrity, publicity, & branding in the social media age. New Haven, CT, Yale University Press.
Marwick, Alice E. 2015b: Instafame: Luxury selfies in the attention economy. Public Culture, 27, 137–160.
Owen, Jonathan 2021: Are celebrity influencers losing their touch? PR Week, d. n.
Pellicer, Shirley 2017: Influencer vs Brand Ambassador vs Brand Advocate. Medium, 2017. január 16.
Rojek, Chris 2001: Celebrity. John Wiley & Sons.
Ruiz-Gomez, Alexandra 2019: Digital Fame and Fortune in the age of Social Media: A Classification of social media influencers. aDResearch, 19, 8–29. https://doi.org/10.7263/adresic-019-01
Senft, Theresa M. 2008: Camgirls: Celebrity and community in the age of social networks. New York, NY, Peter Lang.
Simon, Felix M. 2019: The Politics of Digital Intimacy. Medium, 2019. augusztus 10.
Székely, Levente – Veszelszki, Ágnes 2021: A tartalomfogyasztás fizikai és virtuális terei. In Székely Levente (szerk.) Magyar fiatalok a koronavírus-járvány idején. Tanulmánykötet a Magyar Ifjúság Kutatás 2020 eredményeiről. Budapest, Enigma 2001 Kiadó, 189–209.
Toffler, Alvin 1980: The third wave: The classic study of tomorrow. New York, NY, Bantam.
Veszelszki, Ágnes 2017: Az anyaság képe a magyar blogoszférában. Filológia.hu, 1–2, 26–55.
W1 = The Morning Consult é. n.: The influencer report. Engaging Gen Z and the Millennials.
[1] Vö. Marwick–Boyd 2010; Senft 2008.
[2] Pellicer 2018.
[3] Rojek 2001.
[4] Vö. Ruiz-Gomez 2019.
[5] Ruiz-Gomez 2019, 15.
[6] Ruiz-Gomez 2019, 16.
[7] Senft 2008, 25.
[8] Ruiz-Gomez 2019.
[9] Marwick 2013, 114.
[10] Abidin 2016.
[11] Marwick 2013, 114.
[12] Jacobs 2021.
[13] Owen 2021.
[14] Toffler 1980.
[15] Veszelszki 2017.
[16] Simon 2019.
[17] Marwick 2015a, 2015b.
[18] Abidin 2016, 7.
[19] Abidin 2016.
[20] Drenten et al. 2020, 42.
[21] Székely–Veszelszki 2021.
[22] W1.
A blogbejegyzés a Veszelszki Ágnes – Aczél Petra: Erotikus és pornóinfluenszerek, különös tekintettel az OnlyFans portálra. Századvég 2023/2: 171–198. című tanulmány felhasználásával készült.
Nyitókép forrása: Flickr / HumongoNationphotogallery
