A neuromarketing nyomában
Nap mint nap döntések sorát hozzuk meg: mit együnk, mit vásároljunk, melyik márkát válasszuk. A legtöbben úgy gondoljuk, szabadon és tudatosan döntünk. De vajon valóban így van? Mennyire tudatosak ezek a döntések? Hogyan hat ránk a marketingkommunikáció? Cikksorozatunk a neuromarketing világába nyújt betekintést. Ennek részeként, a kommunikációtudomány oldalát megvizsgálva, Kovács Gábort, az NKE Nemeskürty István Tanárképző Kar (NITK) tudományos dékánhelyettesét kérdeztük. A teljes beszélgetés a Ludovika TV KÖZÉRT című műsorának legújabb adásában látható.
„A vásárlás alapvetően döntési helyzet elé állítja az embereket” – emelte ki Kovács Gábor arról, honnan tudjuk, hogy egy döntés tudatos-e vagy nem. Kiemelte, hogy a fejlett gazdaságokban ritkán fordul elő olyan eset, amikor valakinek nincs választási lehetősége egy szükséges termék beszerzésére. Bár akadnak kivételek – például a vezetékes ivóvíz-szolgáltatás esetében –, a legtöbb vásárlási szituációban több alternatíva közül kell választani. Példaként említette azt a helyzetet, amikor egy hipermarket polca előtt állva többféle mosópor, narancslé vagy papírzsebkendő közül kell dönteni. Ilyenkor a választás rendkívül gyorsan megszületik: az ember szinte azonnal leemeli az egyik terméket a polcról. „A tudomány számára azonban éppen az a kérdés érdekes, hogy milyen mentális folyamatok vezetnek ehhez a látszólag spontán döntéshez” – hangsúlyozta Kovács Gábor.
Kifejtette, hogy a választást megelőzően egy nehezen megfogalmazható benyomás vagy érzés alakul ki az emberben. Ezt többnyire nem verbalizáljuk, csupán azt érezzük, hogy az adott termék „jó” vagy éppen „most ez lesz a megfelelő választás”. Ez a gyors értékítélet számos különböző tapasztalat eredménye: szerepet játszhat benne a termék csomagolása, ára, korábbi személyes élmények, mások ajánlásai vagy akár a reklámokban szerzett benyomások is. A szakértő hangsúlyozta, hogy ezt az összegzett értékviszonyulást a kommunikáció- és szociálpszichológia attitűdnek nevezi. A marketingpszichológia pedig azt vizsgálja, miként alakulnak ki a fogyasztókban a termékekkel, márkákkal vagy kereskedelmi láncokkal kapcsolatos attitűdök, illetve milyen kommunikációs eszközökkel lehet ezeket pozitív irányba befolyásolni.
Kiemelte, hogy ezek a marketingeszközök néhány egyszerű pszichológiai alapelven nyugszanak: az egyik ilyen az ismerősség elve, amelyet Robert Zajonc amerikai szociálpszichológus az 1960-as évek végén írt le. Kutatásai során arra jutott, hogy az emberek még olyan dolgokkal kapcsolatban is pozitív vagy negatív viszonyulást alakítanak ki, amelyeknek számukra nincs különösebb jelentésük. Ennek igazolására egy kísérletet ismertetett, amelyben kínai írásjegyeket mutattak olyan résztvevőknek, akik nem ismerték a nyelvet. Az egyes karakterek eltérő gyakorisággal jelentek meg: volt, amelyiket csak egyszer, másokat többször is látták a vizsgálati személyek. Később egy kérdőív segítségével kellett értékelniük az írásjegyeket esztétikai szempontból. Az eredmények azt mutatták, hogy minél gyakrabban találkoztak egy adott jellel, annál tetszetősebbnek és harmonikusabbnak ítélték meg.
A dékánhelyettes elmondása szerint ezt a jelenséget puszta expozíciós hatásnak, más néven bemutatási hatásnak nevezik. Ennek lényege, hogy azonos körülmények között hajlamosak vagyunk azt a dolgot kedvelni jobban, amellyel korábban többször találkoztunk. „Ez a fogyasztói döntésekben is fontos szerepet játszik: ha két hasonló árú és minőségű termék közül kell választani, nagyobb valószínűséggel esik a választás arra, amelyik ismerősebbnek tűnik.” – fogalmazott Kovács Gábor. Hozzátette, hogy az ismerősség érzése nem kizárólag a reklámokból származhat: előfordulhat, hogy egy termékkel korábban otthon, például a családi környezetben találkoztunk, mégis ez az ismételt találkozás alakítja ki a bizalom és a pozitív viszonyulás érzését.
Az ismerősség elve mellett a másik fontos pszichológiai mechanizmusként az asszociatív tanulást emelte ki a dékánhelyettes. Ennek lényege, hogy egy tárgy vagy jelenség iránt kialakult pozitív vagy negatív attitűd könnyen átterjedhet egy másikra is. Ez különösen akkor figyelhető meg, amikor valamihez rendkívül erős érzelmi viszony fűz bennünket: ha valamit nagyon szeretünk vagy éppen nagyon elutasítunk, ez az érzés más kapcsolódó dolgok megítélésére is hatással lehet.
Nyitókép forrása: Kornienko Alexandr / depositphotos.com
