A Facebook és Ausztrália év eleji konfliktusa rávilágított: nemcsak a politikusok vagy egyes hírszolgáltatók (és magánszemélyek) érezhetik veszélyben a közösségi médiafelületre épülő tevékenységüket és bevételüket, de egy egész országgal is megtörténhet a „lekapcsolás”. S eközben könnyen áldozatul eshet az online térben működő kkv-szektor is.
Világszerte kormányzati szintre emelkedtek az évek óta éleződő konfliktusok, amelyek a közösségi médiaszolgáltató cégek és a felhasználók között dúlnak. Nemcsak egy területen lehetett számítani összetűzésre. Egyrészt a Facebook (és 2020 óta egyre több hasonló szolgáltató) önkényes szabályokra hivatkozva előszeretettel tilt le felhasználókat és véleményeket, felvetve ezzel számos, szólás- és sajtószabadsághoz kötődő kérdést. A másik problémát az jelenti, hogy a virtuális térben üzemelő közösségi médiaszolgáltatók könnyedén elkerülik az adófizetést, és nyereségszerzésre használják a regisztrált felhasználók adatait és megosztott híreit.
Nem egy állami intézkedés született már emberi jogi, illetve a gazdasági dimenzióban. Csak néhány példa: a felhasználók tiltása miatt Idaho állam (USA) és Uganda korlátozta a Facebook-elérést. Lengyelország és Mexikó elindította a médiaszabályozás kiterjesztését a közösségi médiaszolgáltatókra. A német hálózati kikényszerítési törvény (NetzDG) 2018 óta igyekszik fogyasztóvédelmi oldalról korlátozni a szolgáltatók önkényes döntéseit. Az Európai Unió és az Amerikai Egyesült Államok 2019-ben vámháborúba keveredett a techcégek adóelkerülése ellen bevetett francia digitális adó miatt.
A Facebook kikapcsol egy országot
Az ausztrál kormány 2021-ben megadóztatta a Facebookot és a Google-t, mert azok nem fizetnek jogdíjat a Facebook által ausztrál médiafelületekről átvett hírek és a Google keresési tevékenységből fakadó ausztrál találatokból származó bevételeik után. Az ausztrál kormány lépését követően a Facebook néhány napra letiltotta a híreket és a megosztást, valamint céges felhasználói oldalakat az ausztrál felületein.
Igazán azonban a helyi vállalati szektor szenvedi meg a közösségi médiaszolgáltatók és a politikusok csatáját. A politikusok letiltása semmiség ahhoz képest, mint amivel a techcégek zsarolni képesek egy kormányt a vállalkozások online felületeinek eltüntetésével.
Jól mutatja e nagy cégek erejét, hogy – az ausztrál adóztatási adatok alapján – a Facebook a 2020-as ausztrál hirdetési bevételeinek mindössze alig több mint negyed százalékát fizette be az ausztrál költségvetésbe. Az új szabályozást pedig nem is hajlandó a kormányzattal tárgyalni az adóvita ügyében, a fenti nyomásgyakorlás után.
Az online kiskereskedelem sérülékenysége a közösségi médiában
Miért ennyire érzékeny a kis- és középvállalkozói szektor a közösségi média rezdüléseire? Az online térben kiterjeszthető a fogyasztók elérhetősége, redukálható az értékesítés költsége, felgyorsítható és hatékonyabbá tehető az ügyfélkapcsolat, könnyebbé válik a kisvállalkozói együttműködések kialakítása a virtuális és a globális térben, illetve a közösségi térben, lehetővé válik a gerillamarketing és a munkaerőtoborzás.
A közösségi médiafelületek gazdasági zsarolási potenciáljának felméréséhez érdemes a háztartási vevők számára történt kiskereskedelmi értékesítések (B2C) adatait alapul venni. Bár kiszűrni teljesen nem lehet az adatok közül, hogy a globális online webáruházak (mint például az Amazon) mennyit fednek le az online fogyasztói kiskereskedelemből, de a Shopify e-kereskedelmi vállalat Trump elnök elleni letiltási akcióhoz való csatlakozása, vagy a Visa kártyaszolgáltató politikai adományokat felfüggesztő akciója rávilágított: a letiltások és felfüggesztések gyakorlata ragályos lehet az online szolgáltatók között.
Már az Eurostat 2017-es adatai is azt mutatták, hogy a kkv-forgalom 20 százaléka származott online kereskedelemből. Az online kiskereskedelmi forgalom globálisan 4,4 milliárd dollár volt az UNCTAD 2018-as adatai alapján, amely a világ megtermelt jövedelmének több mint 5 százaléka. Ugyanez az USA-ban a GDP 5,3 százaléka, Németországban 2,5 százaléka, Ausztráliában pedig 1,5 százaléka volt. A pandémia hatására tovább emelkedett az interneten keresztül értékesítő cégek és az online lebonyolított forgalom aránya, s megállapítható: tovább nőtt a vállalkozói és vállalati szektor kiszolgáltatottsága az online tér és a közösségi média felé.
Megregulázható-e a Facebook?
Az ausztrál eset nyomán megbukott az a modell, amelyben a közösségi médiaszolgáltatók önmagukat szabályozták, saját maguknak írtak közösségi alapelveket. A múlté lett az az idő, amikor cenzoraik és felsővezetőik döntötték el, melyik állampolgárt vagy vállalkozást tüntetik el a felületről, vagy éppen melyik országot kapcsolják le (ki).
Az állami szabályozók párhuzamosan kívánják megvalósítani a médiatörvény közösségi médiára való kiterjesztését, a fogyasztóvédelmi szabályozást, az adatvédelmi szabályozást, a trösztellenes szabályok érvényesítését és a techcégek megadóztatását.
Habár nem egyazon félelem mozgat minden országot és politikai felet a techcégek kapcsán, az amerikai választásokba való beavatkozás és Ausztrália letiltása elégnek bizonyult ahhoz, hogy nemzetközi szinten is elindulhasson a szabályozás. Az ausztrál kisvállalkozásokat ért gazdasági csapás tanulságát leszűrve már több ország vált kevésbé zsarolhatóvá a hasonló esetekkel szemben.
Jelen esetben Magyarországnak kifejezetten előnyös lenne kihasználni az európai jogalkotásban rejlő lehetőséget: a piaci méretből és a felhasználók egyesített számából adódóan a felhasználói piacok egységes fellépése hatékonyabb lehet egy globális nagyvállalattal szemben.
Mire számítsanak a kkv-k a közösségi médiaháborúban?
Új szintre emelkedett a konfliktus, és még képlékeny formában vannak csak jelen a szabályozók is, ráadásul a történet politikai oldala, valamint – az ügyben homályos – szolgáltatói stratégiák számos kérdést vetnek fel.
A globális szolgáltatók valószínűleg át fogják hárítani a büntetések és az adók költségét a felhasználókra, így drágulni fog a kkv-k hirdetési költsége is a közösségi médiában, ami rontja árversenyképességüket a nagyobb webáruházakkal szemben. Ugyanakkor megteremti a lehetőségét annak, hogy a kisebb szolgáltatók és az online piacterek vonzóbbá váljanak, s így a globális közösségi médiaszolgáltatók alternatívái lehessenek a hirdetők számára.
Közjószág-e a közösségi média, avagy szükséges-e az állami szabályozó beavatkozása a techcégek által eddig gumiszabályként alkalmazott közösségi alapelvek esetében? Az említett emberi jogi, politikai és gazdasági ügyekben is jól látszik: kiszolgáltatott a felhasználói oldal az oligopóliumként működő techcégekkel szemben. Ebben az esetben nem a közgazdasági modellekben szereplő lefölöző árréssel zárják ki a felhasználók egy részét, hanem a hozzáférés kvóta- vagy embargó(szerű) korlátozásával és az információk irányításával. A digitális korban az információhoz való hozzáférés olyan jog, mint az oktatáshoz vagy az egészségügyi ellátáshoz való jog.
Múlhat-e máson a hozzáférés, mint a fizetőképességen?
Sok a bizonytalanság a kkv-k szemszögéből. Kérdéses az is, mikor lesz képes a nemzeti vagy nemzetközi jog megoldani azt a kihívást, hogy a Facebook – az üzleti vagy politikai zsarolás részeként – kizárja egy ország céges felhasználóit a szolgáltatásból annak ellenére, hogy azok szerződésben állnak vele és fizetnek. Felmerül az üzleti etika megsértésének lehetősége abban az esetben, ha nem ezek a kkv-k szegték meg a Facebook szabályait, hanem az anyaországukat zsarolja lekapcsolással a közösségi médiaszolgáltató. A kérdés az, képesek lesznek-e az online értékesítő kkv-k újra rátalálni megrendelőikre, ha visszatérő jelenséggé válik az országok – Ausztráliához hasonló – zsarolása.
Megkerülhetők-e a gyűjtőplatformok a digitális kiskereskedelemben?
Az internet jelenlegi működési elvei és keresési technológiája között egyelőre nem látni hatékony alternatíváját a gyűjtőplatformoknak. Nehezen megjósolható, hogy mikor érkezik el az a pont, ahol az országok és a globális techcégek vitájában az ország letiltásának vagy a szolgáltató lekapcsolásának „polgári áldozatai” miatt terjedő negatív hírérték már többet árt a techcégeknek, mint amennyi büntetés vagy adó megfizetésére kötelezik őket a nemzeti törvények és uniós jogszabályok.
Az európai egységes piac további integrációját sem hagyja érintetlenül a helyzet. Megtörténhet az EU-val vagy egyes tagállamaiban az, ami Ausztráliában, Idahoban vagy Ugandában. Ez várhatóan késleltetni fogja az EU digitális kereskedelmi stratégiájának megalkotását, valamint azt az egységes piachoz kapcsolódó bizottsági célkitűzést, amely arra épül, hogy minél intenzívebbek legyenek a tagállamok közötti kiskereskedelmi kapcsolatok a kkv-k digitalizáltságán keresztül.
